![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Лекция 10. Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 2)⇐ ПредыдущаяСтр 48 из 48
Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 2)
Вопрос 1. Программные продукты в маркетинге
Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстро меняющегося макро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа, дающего ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия: что производить; кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать; какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять? Таким образом, маркетинг — это технология, позволяющая максимально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании. Уже сама по себе эта формулировка предъявляет определенные требования к программным продуктам по маркетингу. Это должна быть законченная технология для решения маркетинговых задач, позволяющая хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие в себя не только данные внутреннего управленческого учета, но и внешние данные: о покупателях, конкурентах, макроокружении. Сегодня в России на предприятиях внедряются: аналитические системы [«ИНЭК-Аналитик», Audit Expert (www.pro-invest.com), «Альт-Инвест»]; управленческие системы [«Галактика» (www.galaktika.ru), NS-2000, «Парус-Корпорация» (www.parus.ru), «Тектон»] и простейшие маркетинговые программы [Marketing-Expert (www.pro-invest.com), Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг» (www.bestnet.ru)]. Ниже приводятся результаты сравнительного анализа трех компьютерных программ в области маркетинга: «БЭСТ-Маркетинг», «Маркетинг-эксперт» и «Касатка». Отметим также, что рассматривается только перечень решаемых задач, методы и алгоритмы их решения не анализируются. Программа «БЭСТ-Маркетинг». Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции (рис. 9.5). Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа. Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности: 1)анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж; 2)анализ конкурентов — степень присутствий конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний; 3)финансовое планирование маркетинговой деятельности — прогноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением. С помощью программной системы «БЭСТ-Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке. Программа «Marketing Expert» ( Отметим, что 13.03.2003 компания «Про-Инвест ИТ» прекратила работу по развитию и распространению программы под прежним названием Marketing-Expert). Программа обеспечивает информационную поддержку при выполнении сотрудниками группы маркетинга следующих задач: • сегментация рынка; формирование территориально-сбытовой структуры компании, с установкой связи между товарами, потребителями, каналами сбыта; • оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка; • выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции; • оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ); • выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ); • оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий; • разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ); • решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли; • расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж; • формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами. Система Marketing Expert™ опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России. Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Система Marketing Expert™ — это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта. Модуль обмена программы Project Expert™ импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert™, в операционный план текущего проекта Project Expert™. Иными словами, Marketing Expert™, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert™ в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли вашей компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры. Программа «Касатка». Программный продукт «Касатка-проф.» представляет собой комплекс, включающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль менеджмента, модуль стратегического планирования, модуль экономических расчетов по маркетингу и менеджменту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руководителем и многое другое. «Касатка» помогает структурировать все бизнес-процессы и навести порядок в организации. Программный продукт «Касатка» является маркетинговой системой управления предприятием и прибылью и улучшает понимание и коммуникации между уровнями власти. В продукте есть три больших комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Вся программа разделена на две больших части: качественную и количественную. Качественная часть — это система поддержки принятия решений, реализованная через систему составления качественных документов. Количественная часть — это та часть программы, где есть большое количество экономических расчетов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес-план и т.д. В программе может работать как один человек, так и целая организация. Комплекс помогает решать следующие задачи: формирование целей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведение анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт — географический рынок — сегмент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство. В табл. 10.1 приведен сравнительный анализ трех маркетинговых программных комплексов: «БЭСТ-Маркетинг», Marketing Expert, «Касатка-Маркетинг». Таблица 10.1 Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга
Из приведенной таблицы видно, что наилучшим показателем по оценке количественной части является программа Marketing Expert, a по оценке качественной части — «Касатка». Рассмотрим возможности программы «Касатка» подробнее. Программный продукт «Касатка» — современная технология принятия решений стратегического, тактического и оперативного уровней для государственных организаций и организаций малого, среднего и крупного частного бизнеса. В ней соединены самые современные разработки и ноу-хау в области маркетинга и менеджмента, передовой опыт мировых лидеров бизнеса и возможности компьютерной техники в области современных мультимедийных технологий. Этот программный комплекс — совместная разработка российских специалистов и американской транснациональной компании SB1 Inc. «Касатка» — это профессиональное АРМ для ежедневной работы специалистов и руководителей фирм, подразделений, отделов планирования и маркетинга, руководителей проектов, служб сбыта, консультантов по экономическим вопросам и вопросам бизнеса. Главная задача, решаемая с помощью программного продукта «Касатка», — создание максимально созидательной, информационно-логической среды, удобной для быстрого принятия решений на всех уровнях управления. Созданная на основе применения технологии сквозной логики процессов, «Касатка» обеспечивает: • разработку профессиональных стратегий; • принятие комплексных решений; • организацию логики достижения целей, обеспечивая руководителей средством борьбы с проявлениями внутриорганизационного хаоса и инструментом созидания при построении стратегий; • сокращение времени, необходимого для достижения поставленных целей, в несколько раз, улучшая при этом качество работы; • максимизацию роста и развития организации. Одно из основных достоинств программы заключается в том, что концепция комплекса «Касатка» построена на логических основаниях управления. Пользователь может сформулировать проблему, определить возможные альтернативные варианты решения, проанализировать их и выбрать наиболее оптимальный. Кроме того, концепция учитывает системные свойства объектов управления, в частности их декомпозицию. Поэтому программа в соответствии с логическим основанием большой вопрос разбивает на более мелкие, мелкие разбивает на элементарные и элементарные окружает информационной логической средой. Таким образом, решая небольшие задачи, пользователь тем самым решает сложные проблемы. Именно так комплекс «Касатка» сложное делает простым. В программе может работать как один человек, так и группа пользователей. Программа построена по такому принципу, что в ней можно решать как целые комплексы вопросов, так и отдельные вопросы, которые важны для пользователя. Например, если программой пользуется вся организация, то работа строится по следующему принципу: сотрудники собирают информацию для начальников своих отделов. Затем руководители отделов анализируют собранную информацию и готовят итоговые документы. Далее эта информация концентрируется в блоке отчетности перед высшим руководством, которому и отсылается при помощи нажатия одной кнопки. Если же с программой работает один человек, он может решать любые вопросы по любому из блоков программы, которые важны ему в данный момент. Программа обладает набором и других интересных достоинств, среди них: • комплексность; • мультимедийная аудио- и видеопомощь для эффективной работы и быстрого освоения программы; • наличие обучающей видеокассеты для быстрого освоения методов эффективного применения программы; • использование в обучающих целях программы по предметам «маркетинг» и «менеджмент»; использование библиотеки с массой примеров, способствующей глубокому рассмотрению вопросов по этим предметам; • использование всех возможностей пакета Microsoft Office; • мультимедийная презентация программы «Касатка»; • использование локального и сетевого вариантов программы; • интеграция с WWW; • сервисные услуги компании по внедрению системы и ее сопровождению, горячая линия, интернет-сайт www.kasatka.ru. В результате каждое из этих преимуществ позволяет быстро и эффективно реализовать цели бизнеса и добиться получения максимальной прибыли. Комплекс «Касатка» решает следующие блоки задач: • разработка и оптимизация маркетинговой стратегии; • анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и маркетинга; • оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка; • комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спроса, конкурентная среда; • разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга; • оценка потребительских свойств товара, сегментация потребителей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование товаров; • разработка ассортиментной и ценовой политики; • выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каждом из них; • оптимизация политики в сфере закупок; • оценка результатов существующих сбытовых сетей; • разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой сети; • определение основных направлений инвестиционной политики; • разработка и поддержка инвестиционных проектов; • анализ новых рынков, в том числе международных; разработка корпоративной стратегии выхода на новые рынки, концепции внешне • анализ финансового положения предприятия, денежных потоков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся финансовых инструментов; • разработка системы управления финансами, документов и методов финансового планирования и контроля; • разработка и проведение изменений организационной структуры в соответствии с корпоративной стратегией; • оценка структуры и системы управления; • выявление проблем в управлении; • анализ и оптимизация степени централизации управления и регламентации функций подразделений; совершенствование организационной структуры и систем управления; • формализация процедур принятия решений; • проектирование функциональных схем существующих и создание новых подразделений, подсистем управления; • обучение и переподготовка сотрудников по вопросам маркетинга и менеджмента; • разработка и внедрение системы мотивации; • постановка работы кадровой службы; • внедрение технологий управления персоналом и др. Структура программного продукта «Касатка» реализует управленческую триаду современного бизнеса — комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга.
Комплекс стратегического планирования решает следующие задачи: • формирование целей и корпоративной культуры организации; • постановка корпоративных целей и целей отдельных проектов; • ситуационный анализ, SWOT-анализ; • формирование хозяйственного портфеля, выбор корпоративной стратегии; • определение стратегии, тактики, политики, процедур и правил для каждого проекта; • оценка соответствия организационной структуры стратегическим планам; • логика и иерархия целей, привязка их к проектам, объектам и менеджерам; • критерии оценки и методы измерения результатов, система вознаграждений; • постановка задач менеджерам, делегирование полномочий; • составление планов мероприятий на всех уровнях, распределение ресурсов; • установление методов координации, коммуникации; • внедрение информационных систем для своевременной оценки бизнеса; • контроль процесса управления, анализ и решение проблем; • оценка и корректировка стратегического плана.
Комплекс маркетинга включает следующие задачи: • определение целей и стратегий маркетинга; • годовой план маркетинга; • поиск рынков сбыта; • предварительное изучение рынка; • работа с выбранными модулями (продукт, географический рынок, сегмент); • выбор стратегии развития; • выбор товарной стратегии; • выбор сбытовой стратегии; • выбор стратегии продвижения; • выбор ценовой стратегии; • аудит и контроль маркетинга; • поиск рынков снабжения; • производство. Комплекс менеджмента состоит из следующих задач: • определение целей; • планирование; • организация; • мотивация; • контроль. В разделе экономических расчетов содержится более 200 задач-модулей по маркетингу и менеджменту. Каждая формула задачи построена по следующему принципу: пользователь заполняет данные, которые запрашивает компьютер; по формуле все автоматически просчитывается и выдается результат. Информацию можно видеть как в цифровом, так и в графическом изображении. При необходимости программа автоматически может строить и графики, формулу можно корректировать или менять. Кроме того, в соответствии с новыми задачами пользователь может вносить, удалять, корректировать все, что ему необходимо. Программные модули экономических расчетов базируются на соответствующих экономико-математических моделях. Структура этих моделей соответствует структуре задач, выполняемых комплексом «Касатка». Компания постоянно пополняет состав этих моделей, развивая тем самым функциональные возможности программного комплекса. Значение функциональных возможностей автоматизированной информационной системы предприятия на базе комплекса «Касатка» существенно увеличивается за счет возможности реализации инвестиционного планирования. В программе очень полно представлен инвестиционный бизнес-план. При составлении конкретных бизнес-планов в случае появления «излишних» структурных разделов пользователь при желании может просто удалить их. Бизнес-план построен по принципу модели. При разработке бизнес-плана в интерактивном режиме пользователь отвечает на вопросы, которые ему задает программа, путем заполнения открывающихся окон соответствующими данными. Затем по формулам все исходные данные обрабатываются, и выдаются результаты решения задачи. Результаты можно вывести на печать. Получается очень полный бизнес-план с проработкой всех вопросов — качественных и количественных. Значительная помощь пользователю оказывает имеющаяся библиотека реальных бизнес-планов. Они могут быть использованы как пример, поясняющий логику решения задачи. Кроме того, имеются документы, содержащие теоретические материалы по составлению разделов бизнес-планов. Технология обработки данных по решению задач проводится в среде «Окна доступа». В «Окнах доступа» структура комплекса «Касатка» представлена по принципу иерархии руководства по трем основным уровням. Это — уровень предприятия (высшее управление), уровень проекта (управление среднего звена) и уровень объекта (управление низового звена). После загрузки программы открывается «Окно доступа», где пользователю предлагается ввести свой пароль, определяющий его уровень в иерархии предприятия. Затем пользователь попадает в главное окно соответствующего уровня. В комплексе «Касатка» используются шесть основных типов окон: 1) окно цикла стратегического планирования; 2) окно комплекса маркетинга; 3) окно комплекса менеджмента; 4) окно выбора вопросов; 5) окно упреждающего управления; 6) окно решения одной задачи. Каждое из этих окон отражает логическое построение программы от общего к частному и позволяет пользователю осуществить поступательное движение на пути решения сложных стратегических задач. Помимо окон, где, собственно, и происходит построение стратегий и их реализация, в распоряжение пользователя предоставлено главное меню программы, предназначенное для выполнения основных сервисных функций. Главное меню позволяет выполнять сервисные функции программы, связанные с ее настройкой, которые обеспечивают быструю навигацию и предлагают справочные данные. Линейка главного меню программы содержит семь основных пунктов: 1) «Справочники» — содержит основные данные, которые необходимо внести в БД для настройки рабочей среды комплекса «Касатка» перед началом работы или при разработке нового проекта; 2) «Окна» — служит для быстрой навигации пользователя между уровнями руководства; 3) «Отчеты» — предназначен для просмотра текущих отчетов по директивным документам и поставленным задачам; 4) «Администратор» — служит для изменения паролей пользователя, смены путей к данным, выполнения ревизии программных данных с целью ускорения быстродействия системы, для создания архивных копий и восстановления из них некоторых данных, чувствительных к сбоям в компьютере; 5) «Регистрация» — содержит информацию о компании, способах контакта, проводимом конкурсе и условиях получения регистрационного номера; 6) «Справка» — служит для получения справочной информации о программе; 7) «Выход» предназначен для выхода из программы по окончании работы. Помимо главного меню, в окне используется ряд функциональных кнопок, которые обеспечивают переход к выполнению тех или иных процедур при работе с программой и создают пользователю дополнительный технологический комфорт. Эти кнопки обозначают следующие режимы: • цикл стратегического планирования; • комплекс менеджмента; • комплекс маркетинга; • уровень проекта (средний уровень руководства); • уровень проекта (нижний уровень руководства); • демонстрация функциональных возможностей программы; • получение аудиоподсказки по окну; • выход в предыдущее окно («шаг назад»); • выход из программы. Почти в каждом окне есть кнопка, нажав которую, пользователь попадает в мультимедийную демонстрацию функций комплекса «Касатка». В основном это маленькие видеоролики. В них рассказывается о том, как и почему работают или не работают многие кнопки и участки программы, дается объяснение рисунка на каждой кнопке. Это помогает пользователю очень быстро запомнить кнопки и их назначение. Для начала работы пользователь должен создать и настроить систему справочных данных — «Справочники». Рассмотрим состав и назначение справочников: • «Организации» — справочник предназначен для внесения названий • «Проекты» — предназначен для внесения имен проектов, т.е. бизнес-направлений предприятия (организации); • «Объекты» — предназначен для внесения имен объектов, входящих в проекты. Для оформления независимых объектов оформляется отдельный проект, например «Функциональные отделы»; • «Должности» — предназначается для формирования должностного справочника организации и представляет собой список должностных единиц, которые будут работать с комплексом «Касатка»; • «Кадры» — предназначен для хранения персональных данных всех сотрудников организации, которые буду работать с комплексом «Касатка»; • «Уровни менеджмента» — справочник для определения иерархии власти в организации. Необходимо задать имя каждому из трех уровней • «Бизнес-проекты» — справочник для внесения названий бизнес-проектов, выполняемых в рамках конкретных проектов; • «Модули» — справочник для имен маркетинговых модулей (про-дукт — географический рынок — сегмент рынка), находящихся внутри конкретных бизнес-проектов; • «Валюты» — справочник предназначен для хранения применяемых на предприятии валют. Наполнение справочника выполняется следующим образом. В правой части окна расположены функциональные кнопки, при помощи которых осуществляется добавление, удаление, редактирование или выбор соответствующих данных. Для внесения новых данных в определенный справочник следует нажать кнопку «Добавить новую запись», затем вносятся данные. При повторном нажатии этой кнопки данные заносятся в БД и сохраняются. Выход из окна справочника осуществляется нажатием кнопки «Выход». После завершения настройки справочников пользователь может переходить к решению функциональных задач. В технологии решения задач значительную нагрузку выполняет «Система составления качественных документов». Программа была спроектирована и создана на основании наблюдения за действиями человека в момент практической работы по подготовке и принятию бизнес-решений, поэтому она имитирует все то, что происходит в реальных рабочих процессах. Программа предоставляет в нужный момент нужную информацию, в необходимой для работы форме. Например, пользователю необходимо провести сегментацию своих клиентов. Обычно для решения этого вопроса следует выполнить следующие работы: 1) подобрать нужную литературу; 2) выбрать и определить круг вопросов для рассмотрения; 3) построить эти вопросы в логической последовательности и определить, с чего начать и чем закончить; 4) разбить каждый вопрос на задачи; 5) построить эти задачи в логической последовательности; 6) определить и найти несколько вариантов решения для каждой задачи; 7) выбрать решение по каждой задаче; 8) задокументировать готовые решения; 9) сохранить данные решения в определенном месте, где их можно будет легко найти. Эта работа требует от пользователя хороших знаний, концентрации интеллектуальных ресурсов и значительного объема времени. По окончании работы ее результаты фиксируются и используются в дальнейшей работе. «Касатка» концентрирует в себе материалы по всем вопросам бизнеса, предлагает пользователю тысячи готовых документов. Именно поэтому «Касатку» называют бизнес-конструктором. Из различных документов пользователь копирует в свой документ все то, что ему необходимо, и, тем самым, конструирует свои решения. Все новые документы, которые ежедневно появляются в компании, официальные пользователи «Касатки» могут получить в «Интернет-клубе интеллектуальных решений Кибер-Касатка». Допустим, пользователю необходимо разработать вопрос конкурентной устойчивости фирмы. Часть материалов он может взять из «Касатки», затем ему необходимо зайти в «Интернет-клуб» и посмотреть, какие новые документы по этому вопросу есть там. Основное окно в «Касатке» — окно задачи. Вокруг каждой задачи сосредоточена индивидуальная для ее решения информация, которую можно изучить, нажав на соответствующую кнопку: «Пример», «Альтернатива», «Библиотека», «Схемы», «Конспект», «Аудиопомощь», «Видеопомощь». Так, например, модуль «Библиотека» содержит 24 000 листов печатного текста, что существенно сокращает время пользователя на поиск и получение специальной литературы. Система «Касатка» поставляется в достаточно широкой и удобной для заказчиков номенклатуре вариантов программных комплексов: 1) Бизнес-версии программного обеспечения: «Касатка — маркетинг» «Касатка — менеджмент» «Касатка — экономика профи» «Касатка — бизнес-план профи» «Касатка - комплекс» (входит все вышеперечисленное) «Касатка - корпорация» 2) Учебные версии для студентов: «Касатка — маркетинг бакалавр» «Касатка — топ менеджмент» «Касатка — экономика» «Касатка — курс бизнес-планирования» «Касатка — учебный комплекс» (входит все вышеперечисленное) Этот пакет хорошо адаптирован и для преподавателей вузов, а также студентов, обучающихся по специальностям «маркетинг» и «менеджмент».
Вопрос 2. Технология Internet в маркетинге
Тысячи компаний, больших и маленьких, все чаще используют Интернет в качестве средства маркетинга, организуя свой сайт и развивая деятельность, которая была бы невозможной при использовании традиционных способов продвижения товаров. В качестве средства маркетинга Интернет имеет массу уникальных характеристик: • интерактивный доступ по требованию для клиентов, находящихся в любой точке земного шара; • возможность хранения огромных объемов информации по различным виртуальным адресам и доступность эффективных средств поиска, систематизации и распространения такой информации, причем все это не требует больших затрат; • возможность дать человеку более полные представления о товаре или услуге, чем при просмотре печатного каталога; • возможность использования сети для осуществления деловых операций, а иногда и для доставки некоторых товаров (например, программного обеспечения); • относительно невысокие расходы на организацию и регистрацию компании-продавца. Интернет неизбежно будет наращивать вес в качестве средства ведения коммерции, а возможности рынка почти неограниченны, особенно в свете растущей глобализации мировой экономики. Крупные компании давно пользуются традиционными средствами сбыта и продвижения товаров на мировом рынке, так что большинство из них может использовать web-сайты в качестве дополнительного средства, особенно в первое время. Мелкие и средние предприятия могут (или вынуждены) проводить электронные маркетинговые мероприятия и заниматься электронной коммерцией в Интернете. Основа электронного маркетинга — электронные публикации. Компании могут размещать маркетинговые материалы, от обычной рекламы до виртуальных брошюр, на серверах, входящих в Интернет. В современных условиях глобального рынка оперативная и надежная информация становится насущной необходимостью для получения большинством компании каких-либо конкурентных преимуществ. Например, компания может создать виртуальный рынок, где и будет продавать свои товары. Никто не может посягнуть на этот рынок, и он может быть доступен миллионам пользователей Интернета круглые сутки. Эти товары могут быть более дорогостоящими, чем их физический эквивалент, могут обладать преимуществами, которые дает использование средств мультимедиа, и могут быть адаптированы к особенностям конкретного зарегистрированного пользователя. Более того, с помощью Интернета могут делаться и выполняться заказы (например, на такие товары, как программное обеспечение). Наиболее часто упоминающиеся преимущества электронного маркетинга включают в себя его мировой масштаб, высокую эффективность по сравнению с другими средствами маркетинга и возможность предоставления новых услуг на основе использования Интернет-технологий. Как показано в табл. 10.2, существуют два подхода к электронному маркетингу: как к дополнительному средству и как к виртуальному бизнесу. Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Фактически для выполнения деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании. Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является обычным подходом в наши дни. С другой стороны, нет сомнения в том, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернете могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса. Виртуальный бизнес — это то, на что рассчитывает большинство сторонников Интернет-маркетинга. Несмотря на существование подводных камней (например, недостаточной безопасности операций), похоже, что многие компании, особенно средние и мелкие, склонны извлекать выгоду непосредственно из маркетинга в Интернете. По сути, уже появилось и работает множество виртуальных фирм, таких как Amazon. com и Virtual Vineyards. И количество успешно функционирующих организаций растет. Хотя большинство компаний использует Интернет в качестве рекламного средства, с целью информирования и повышения осведомленности, а не полагаются на Интернет как на средство ведения виртуального бизнеса, существует большое количество моделей получения прибыли с помощью Интернета. Чаще всего компании используют более одной модели.
Таблица 10.2 Подходы к электронному маркетингу
В табл. 10.3 приведено несколько наиболее популярных моделей получения прибыли. Тем временем в Интернете появляются все новые и новые модели. Однако никто не может предсказать, какая же из них, в конце концов, будет иметь успех, если это вообще произойдет. Таблица 10.3. Модели получения прибыли
Продолжение таблицы 10.3
Инфраструктура Интернет
Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия). Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого взаимодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени. Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной связи при взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые методы - газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство — большое число слушателей (массовая аудитория). Недостаток — отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать на индивидуальные требования и особенности покупателя. Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web — всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации про Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. К особенностям Интернет-маркетинга относятся: переход ключевой роли от производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один — каждому», снижение трансформационных издержек. Первым WWW (World Wide Wireless — всемирное беспроволочное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации «RCA», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, сообщений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке гораздо более гибким. Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project Agency — ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой — поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation — NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций — членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и Интернет-маркетинга. Что значит название Интернет? Интернет - глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня. Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP. С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компьютеры — независимо от их реальных физических соединений. Фундаментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней коммуникаций (рис. 10.1). Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера. Сетевой уровень является основой TCP/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрутизация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям. Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с помощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществляют связь между машиной - отправителем пакетов и машиной - адресатом пакетов. Следующие два уровня стандарта OSI/ISO - сеансовый и представительский- для подключения к сети Интернет не используются. Прикладной уровень включает в себя приложения типа «клиент-сервер», базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от Достаточно ли перечисленных протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной коммерции? Нет, для этого существует множество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, дающую пользователям широчайший диапазон действий, которая завоевала популярность и признание миллионов людей по всему миру. Для непосредственного анализа всех составляющих Интернет-маркетинга рассмотрим совокупность задач, решаемых базовыми элементами Сети и обеспечивающих ее функционирование. Универсальная метка (URL). Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и прозрачным с точки зрения пользователей, в сети используется универсальная метка (Universal Resource Locator — URL), которая (так же как и почтовый адрес на конверте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов. Например, статья на английском языке, расположенная на сайте Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (ФИНЭК), может иметь следующую универсальную метку, используемую для ее поиска в Интернет: (https://www.finec.ru/eng/article.html. Первый элемент содержит информацию об используемом протоколе прикладного уровня (в данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: https://. Могут использоваться и другие виды протоколов: ftp: // (file transfer protocol - протокол передачи файлов), news: // (протокол передачи новостей) и т.д. Второй элемент содержит информацию о месторасположении сервера и сети, на котором хранится информационный ресурс, носит название доменного имени и состоит из следующих основных элементов: Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас информации, расположенной на этом сервере, например, если статья в формате hypertext markup language (html) находится в папке с именем «eng», то путь будет иметь следующий вид: /eng/article.html. Службы Интернет. Службы Интернет — это системы, предоставляющие услуги пользователям сети. Услуги можно разделить на две основные категории: 1) отложенные (off-line) — основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации; 2) прямые (on-line) — характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер. К ним относятся: электронная почта, www (world wide web), телеконференции, списки рассылки, FTP (file transfer protocol), IRC (Internet Relay Chat), Интернет-пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернет (услуги факсимильной и телефонной связи), программные средства для проведения видео- и аудиоконференций через Интернет, системы широковещательной передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поисковые машины — spiders, crawlers; каталоги; метасредства поиска), системы безопасности, электронные платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации. Интернет-аудитория Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем числе пользователей Интернет, которое характеризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернет, как и большинства традиционных средств массовой информации, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины (критической массы), в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10-15 %, применение средства становится адекватным затратам на его внедрение и эксплуатацию, и его распространение приобретает лавинообразный характер. Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное число пользователей и, тем самым, служат критерием роста и развития Интернет. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys/) в мае 2002 г. доступ в Интернет имели порядка 580 млн человек (это составляет менее 10% общего населения нашей планеты) к концу 2003 г. - более 600 млн, а в 2005 г. - более 800 млн человек. По прогнозам экспертов к концу 2006 г. Интернет-аудитория составит 1 млрд человек (рис. 10.2). Если построить график роста пользователей Интернет во времени, опираясь на кибернетический подход, то получится экспоненциальная зависимость, уходящая в бесконечность, которая может точно описывать процесс увеличения числа пользователей только на начальном этапе роста. На смену кибернетическим представлениям о Интернет приходят синергетические законы. Необходимость такой смены хорошо иллюстрирует широкое применение принятого всеми допущения Л. Клейнрока о взаимной независимости информационных потоков в сетях. На этом предположении и пуассоновском распределении трафиков строились все расчеты сетей. Истинная природа потоков оказалась взаимозависимой и фрактальной. Опираясь на синергетический подход, можно построить логистическую кривую, описывающую рост числа хост-компьютеров (доменных имен), вид которой приведен на рис. 10.3. Из этой кривой видно, что рост числа хост-компьютеров стабилизируется к концу 2007 г. на отметке 350 млн. Наблюдаемая динамика роста числа пользователей колеблется в достаточно широких пределах. Максимальный рост этого показателя составляет порядка 100% в год. Однако для высокоразвитых стран, таких как США, Канада, где уже порядка 60% процентов населения имеет доступ в Интернет, этот показатель, естественно, значительно меньше и со временем продолжает уменьшаться. Ориентировочное распределение Интернет-аудитории по регионам приведено на рис. 10.4. Наибольшее число пользователей сети Интернет находятся в странах США и Канада (45%), затем идут Европа (27%), Азия и Австралия (23%) и замыкают список Южная Америка (4%), Африка и Ближний Восток (1%). Уровень развития сети Интернет в каждой стране тесно связан с общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации в ней. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в настоящее время является США. Более 60% американцев старше 12 лет имеют доступ в Интернет, а половина из них каждый день выходит в сеть и проводит в ней не менее 1 ч. В Европе наибольший вклад дают Германия и Великобритания Россия пока отстает от этих стран. Согласно оценкам распространенность Интернет в России составляет около 10% общего населения страны. Активно развивается азиатский рынок Интернет: Японии, Китая, Индии. Темпы прироста числа пользователей в Китае и Индии составляют примерно 100% в год. По среднему количеству времени, проводимому в Интернет, первое место занимают американцы (более 9 ч в месяц). В Европе лидером является Великобритания, где пользователи выходят в сеть 5, 1 ч каждый месяц. За ней следуют Германия и Франция с показателем в 4, 9 ч. Порядка 2/3 пользователей Интернет сегодня представлено мужским полом и только соответственно 1/3 ~ женским. На начальном этапе развития Интернет разница была еще более существенной, и теперь из года в год происходит постоянный рост процента женского пола и постепенное приближение этого показателя к общемировой статистике распределения полов. Средний возраст пользователей Интернет составляет чуть более 30 лет, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернет обладают молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Годовой доход пользователей превышает средний, но с количественным ростом аудитории сети наблюдается его постепенное снижение.
Вопрос 3. Электронная коммерция
Развитие информационных технологий привело к изменению способов ведения бизнеса. В наши дни считается современным вести дела с помощью электронной коммерции. Являясь наиболее быстро развивающейся составляющей Интернет-технологий и других информационных технологий, электронная коммерция обеспечивает функциональность и новые способы ведения бизнеса, которыми невозможно пренебречь. В литературе используется несколько дополняющих друг друга определений электронной коммерции. Вот один из вариантов: «Электронная коммерция - любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Являясь точным, такое определение не отражает дух электронной коммерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям и способах ведения бизнеса. Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву), представляет собой перечисление различных видов сделок, осуществляемых через Интернет и другие электронные средства коммуникаций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». К ним относятся любые торговые сделки (поставка товаров/услуг или обмен товарами/услугами), дистрибьюторские соглашения, факторинг, лизинг, инжиниринг, купля-продажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, перевозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и автомобильным транспортом и другие формы коммерческого сотрудничества. Электронная коммерция, безусловно, имеет большое будущее, так как электронные рынки более эффективны при создании новых товаров и услуг па основе поступающей информации, незаменимы в поиске клиентов и партнеров по всему земному шару. Электронная коммерция посредством Интернета или следующая модификация Интернет-протокола изменит привычный для нас сегодня мир бизнеса, деловые операции и товары (услуги), точно так же, как телефон, телевидение, факс и электронная почта изменили стиль взаимодействия между фирмами и потребителями. Электронная коммерция обладает многими преимуществами и поэтому становится все более популярной. Как указано в табл. 10.4, эти преимущества включают в себя лучшие возможности для продвижения товара, снижение издержек, своевременность информации, сокращение времени перевода денежных средств, единообразие информации, повышение уровня обслуживания клиентов, улучшение взаимоотношений с клиентом, ориентирование товаров на потребителя, конкурентные преимущества и удобство ведения бизнеса. Таблица 10.4 Преимущества электронной коммерции
Нельзя не сказать и о другом важном положительном моменте, связанным с переходом к электронной коммерции – о снижении издержек.
Факторы снижения издержек при использовании электронной коммерции
Для снижения издержек используют следующие факторы: 1. Снижение затрат на получение маркетинговой информации. Интернет — наиболее дешевый источник информации. Для использования таких методов маркетинговых исследований, как опросы, эксперименты, анкетирование и т.п., нет необходимости лично встречаться с респондентами. 2. Снижение расходов на рекламу. В Интернет себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а аудитория рекламного воздействия обычно ближе к целевой ау
|