Исследование

Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схо­жими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребите­лей и, в конечном счете, повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.

Стратегия маркетинга событий. В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженнос­ти продукции компании. В 1996 г. эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание, прежде всего, на место производства дан­ного продукта. Были сделаны следующие важные выводы: 1) дове­рие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя; 2) покупатели становятся «жертвами» реклам­ной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуаль­ный и локальный характер; 3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специ­алистами были изучены основные общественные и благотворитель­ные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

Индивидуальность марок Maxwell House. При поисках подходя­щего партнера были изучены материалы архивов и других иссле­дований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Maxwell House и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего суще­ствования в формирование образа Америки, семьи и дома.

Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотво­рительных и прочих некоммерческих организаций и сгруппирова­ли их по сферам влияния. В процессе исследования была отобрана «Оби­тель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, при­зывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строи­тельных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, — один из при­оритетов деятельности компании Maxwell House.

Планирование

Цели. Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследова­ний позволили сформулировать три цели: 1) завоевать доверие по­купателей, создавая имидж компании, заботящейся о нуждах американского общества; 2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса; 3) сохранить суще­ствующую долю компании на рынке.

Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.

Стратегии: 1) разработать программу по привлечению потре­бителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города; 2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности обществен­ности о продукции компании; 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

Бюджет. При утверждении бюджета компании Maxwell House вложить в него статьи расходов, связанных с участием компании и деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выде­лила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.

Реализация

Стратегия 1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.

Специалисты агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» (Build A Home-America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилий, с участием доб­ровольцев и семей домовладельцев, которые отработали сотни ча­сов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House.. В результате получилосьувеличить сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу органи­зации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стра­тегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки от­делениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы заво­евать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя язы­ками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.

Стратегия 2. Разработать принципиально новую программу дей­ствий по обеспечению и поддержанию информированности обще­ственности о продукции компании.

8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масш­табной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Оби­тель милосердия» — 100 домов за 100 недель.

Агентства Ketchum и Ogiivy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ. Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия, турне, связанные со строительством домов в каждом из 17 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.

На основных рынках в целях привлечения внимания средств весовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House. Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.

Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

За время двухлетней кампании агентство Ogiivy & Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоныи образцы продукции, передвижные кафе являлись информа­ционными центрами этой программы, они занимались распростра­нением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.

Работа торговых организаций компании Maxwell House содей­ствовала росту популярности программы ВАНА, приглашая роз­ничных торговцев бакалейными товарами участвовать в строитель­ных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а, также при­глашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.

При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты роз­ничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, рек­лама на радио, дополнительные способы позиционирования то­вара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Про­грамма ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.

Оценка