Блеск и нищета рекламы

Когда появилась реклама? Специалисты утверждают, что еще задолго до Новой эры. В различных книгах, посвященных маркетингу (искусству коммерции) и рекламе, приводятся факты о найденных при раскопках рекламных вывесках, рисунках, надписях. В Древней Греции, Риме, в средневековой Франции торговцы нанимали глашатаев, громогласно расхваливавших горожанам те или иные товары. Клейма, которые мастера-ремесленники ставили на свои изделия (а кое-где ставят до сих пор), тоже можно причислить к разновидности рекламной деятельности. В принципе с довольно большой степенью достоверности можно утверждать, что реклама появилась вместе с появлением торговли, начиная с простейшего обмена товарами. Чтобы продать свой товар, надо ведь убедить покупателя, что тот ему насущно необходим или лучше, чем другой товар...

Но, конечно, реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные новости»). Ну а когда появилась газета, нашлось немало коммерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения странах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazzetta» (gazeta — мелкая монета, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями). Кроме того, реклама «тиражировалась» и театром — специфическим уличным народным театром, который, так же, как ярмарочные глашатаи и зазывалы, бродячие жонглеры, мейстерзингеры, скоморохи в России, и создавали все вместе в течение веков тот театр, который мы знаем сегодня.

Реклама в Европе была частью народного быта, народной культуры в пору Средневековья и во времена Ренессанса. Обыденной уличной торговле, без которой не мог существовать ни один город, а тем более городским праздникам, карнавалам, ярмаркам всегда сопутствовали рекламные «крики».

«Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев, — писал Михаил Михайлович Бахтин, замечательный русский ученый, в своем исследовании творчества Франсуа Рабле, — Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма: каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара....Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Аля каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545года — «Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже»'.

На мой взгляд, весьма примечателен тот факт, что М.М. Бахтин, ставя перед собой чисто литературоведческие, исторические, философские задачи, не мог не показать роль рекламы в эпоху Рабле (XVI в.) и предшествующие ей времена.

Михаил Афанасьевич Булгаков в своем романе «Жизнь господина де Мольера» так изображает рекламную кампанию в XVII в.:

«Происходили торжественные процессии, на конях ехали разукрашенные, разодетые, облепившие себя сомнител1, ными, взятыми напрокат ценностями комедианты, они выкрикивали рекламы, сзывали народ. Мальчишки стаями шли за ними, свистели, ныряли под ногами и этим увеличивали сутолоку.

Греми Новый Мост! Я слышу, как в твоем шуме рождается от отца-шарлатана и матери-актрисы французская комедия, она пронзительно кричит, и грубое ее лицо обсыпано мукой!

Вот на весь Париж зашумел таинственнейший и замечательный человек, некий Кристофор Контуджи. Он нанял целую труппу и развернул спектакли в балагане с полишинелями и при их помощи стал торговать лекарственной всеисцеляющей кашкой, получившей название " орвьетан ".

Обойди кругом все царство, Лучше не найдешь лекарства! Орвьетан, орвьетан! Покупайте орвьетан!

Буффоны в масках охрипшими в гвалте голосами клялись, что нет на свете такой болезни, при которой не помог бы волшебный орвьетан.

Он спасет от чахотки, От чумы и от чесотки.

Мимо балагана едет мушкетер. В балагане у Контуджи завывают голоса:

Господин капитан, Покупайте орвьетан!»

Столь длинную цитату из произведения классика литературы прошлого века я позволил себе по следующим соображениям. Во-первых, М.А. Булгаков, несомненно, был знатоком мольеровской эпохи, и его рожденное воображением большого художника описание рекламной кампании во Франции XVII в., наверное, можно считать достаточно достоверным. А во-вторых (и это особенно важно для нас), реклама, как следует из булгаковского текста, на определенных этапах истории опиралась на опыт театра и соответственно на опыт театральной драматургии1. В какой-то степени реклама даже была предшественницей театра. Это благодаря уличной костюмированной рекламе «гремел Новый Мост» в Париже!.. Реклама всегда была спутницей искусства, она всегда использовала возможности тех или иных видов зрелищ для своих целей. С появлением кинематографа, а затем телевидения реклама прочно и бесцеремонно заняла место на экране — естественно, используя опыт теле-кинодраматургии.

Доктор искусствоведения B.C. Листов1 нашел в одном из киноархивов первую советскую кинорекламу (первую из известных), снятую, смонтированную и показанную в кинотеатрах в 1918 г.:

Огромная очередь бедно одетых людей возле газетного киоска. Все покупают одну и туже газету. Отходя от киоска, тут же разворачивают ее и жадно читают. Эти кадры перемежаются кадрами военного обучения рабочих. Титры:

«Нам нужна трехмиллионная армия

У нас будет армия

Мы обучим весь народ»

Крупно, во весь кадр, мы видим первую полосу и название газеты: «Вооруженный народ». Титр на фоне газетной полосы:

«Покупайте газету " Вооруженный народ"!»

...Я не привожу здесь многих исторических примеров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой работы. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII в.!) Эддисона составителям рекламных объявлений:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»2.

И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!).

С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламодатели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их различными авторами), но общие их положения остаются неизменными.

Ниже приведена таблица из большого труда по маркетингу1.

Мы видим, что специалистами по рекламе разработана настоящая стратегия завоевания возможного покупателя, стратегия рекламных кампаний с учетом психологии, реальных и мнимых потребностей читателей и зрителей, в том числе потребностей, которые могут возникнуть в будущем.

В общем, как иронически заметил один из персонажей замечательного романа Александра Грина «Дорога никуда», «вся реклама мира основана на трех принципах: «хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого». Тем не менее современная цивилизация без рекламы обходиться не может. Больше того, реклама — и печатная, и радийная, и кинотелевизионная и пр. — сегодня рассматривается как элемент национальной культуры почти во всех странах.

Возможные цели рекламы

Окончание таблицы

И т. д.

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990.

Виды рекламы в наше время настолько многообразны, что не всегда даже возможно все перечислить. Реклама проникла даже в ткань художественных фильмов и телевизионных передач. Например, если в кинофильме акцентируется внимание на каком-нибудь предмете, имеющем коммерческую ценность (скажем, на часах на руке героя или на налитке, который он пьет), то фирмы, выпускающие такие вещи, платят огромные деньги владельцам киностудий и телекомпаний.

«Зарубежные киноленты... пестрят популярными брендами... Лента Люка Бессона «Такси» по своей сути — демонстрация технического совершенства машин «Пежо». Бондиана (фильмы о Джеймсе Бонде. — Г.Ф.) рекламирует автомобили БМВ, водку «Смирнофф», телефоны «Эриксон», часы «Омега», косметику «Л'Ореаль», и т. д. Диалог «Что ты будешь пить? — Конечно, мартини!» в одном из фильмов о Джеймсе Бонде стоил производителям этого спиртного 1200тысяч долларов»1.

Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка было революционным для культуры человечества в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы.

'PR-технологии XXI века: материалы научно-практической конференции. Н.Новгород, 2002.

А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление кинематографа, радио и телевидения.

В особенности телевидения...

Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кинотеатрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, глобальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевидение постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях...

Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчивого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно повторяющегося) социально-психологического явления мирового масштаба: привычки смотреть телевизионные передачи.

Характерно в этом смысле горьковатое признание 35-го президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 60-х г.: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны.

Естественно, коммерсанты, промышленники, политики не могли пренебречь таким средством привлечения покупателей к товарам и услугам, к вербовке сторонников тех или иных политиков, партий, политических организаций — пренебречь открывшимися им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекламы на ТВ.

Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизионных произведений.

Над рекламными роликами трудились и трудятся специалисты многих профессий: психологи, сценаристы, режиссеры, художники, композиторы и т.д., не говоря уж о спонсорах и рекламодателях (маркетологи, менеджеры и пр.). Каждый такой ролик — это маленький, иногда всего в несколько секунд телефильм: снятый, смонтированный, озвученный... А кому неизвестно, что «краткость— сестра таланта»... И что создать талантливое произведение стоит больших трудов (и немалых денег!).

Здесь я не рассматриваю такие важные в телерекламе вопросы, как коммерческие основы, психологические и иные побудительные мотивы потенциальных покупателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части технологии производства рекламы, рекламной этики и т. д., и т. п. Меня в данном случае интересует лишь одна сторона дела: сценарий. Сценарий рекламного телефильма, рекламной «микропередачи», рекламного клипа.

Речь идет лишь о драматургии телевизионной рекламы.

Убежден, что сценарий тридцатисекундного или двухминутного — пусть рекламного — телефильма написать так же трудно, как сценарий большой игровой или документальной картины. Да, реклама имеет свои особенности, но сценарист — это профессия, включающая в себя понимание того, каким должен быть любой сценарий, независимо от его функционального назначения. Другое дело, у конкретного человека — сценариста — могут быть свои предпочтения, над какими-то видами сценариев, в каких-то жанрах он любит работать, а к иным у него «душа не лежит», что-то получается лучше, а что-то хуже, могут образоваться определенные житейские обстоятельства, заставляющие его забыть об этих самых предпочтениях, но.... Но сценарист обязан уметь сочинять сценарии всех родов, видов и жанров. Или хотя бы уметь отличить хороший сценарий от плохого... (Кстати, многие специалисты считают, что нет профессии «режиссер рекламы», есть профессия «режиссер кино и телевидения», и обладатель этой профессии в силу разных причин может оказаться в рекламном бизнесе. То же самое можно сказать и о сценаристах.)

Главное, не нужно забывать о «прародителях» телевизионной рекламы (если рассматривать рекламные произведения как объект художественного творчества): о театре, книгопечатании и кинематографе.

Очень важно понимать, в чем заключается сходство и различие межу театральной пьесой и сценарием для телевидения и кино.

В пьесе, написанной для театра, все, что должно происходить в трех стенах театральной сцены, выражается в диалогах и монологах, отдельных репликах действующих лиц. Драматург знает, что зритель будет смотреть спектакль с одной-единственной точки; все события, все поступки персонажей в каждом эпизоде (сцене) произойдут в неизменных для данной сцены декорациях.

В сценарии тоже могут быть написаны диалоги, монологи, реплики героев произведения. Но одновременно даже в пределах одного эпизода может быть показано действие, происходящее в самых разных местах, в самых разных интерьерах, в самое разное время, изображены различные действия, не связанные с речью персонажей сценария, — то, что называется в кино пластикой. В сценарии по воле автора могут быть выделены, укрупнены какие угодно детали — от глаз человека до мельчайших деталей интерьера.

Как заметил однажды писатель и сценарист В.Б. Шкловский1 по поводу экранизации гоголевского «Ревизора», о городе, в который приехал Хлестаков, мы узнаем из речей действующих лиц, а в кино можно показать и сам город.

Экранное зрелище, при всей своей условности, воспринимается нами все-таки как менее условное по сравнению с театральным спектаклем. Обычно даже во время очень талантливого спектакля — поставленного прекрасным режиссером, с великолепными актерами, оформленного блестящим художником и т. д. — мы не забываем, что находимся именно в театре (что не мешает нам переживать и волноваться по ходу действия!). Экранное зрелище всегда более реалистично, оно не ограничено тремя стенами. На экране мы видим не декорации, а то, что может окружать реальных людей в реальных обстоятельствах.

Это не значит, что экранное зрелище «лучше», чем театральное, просто это разные виды искусства. И профессиональная рекламная драматургия обязана учитывать специфику каждого из них.

Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» какие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама. Нам предлагают нечто совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы, — от интимных аксессуаров гигиены до новейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизионных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведение, шедевр, и появление рекламы разрушает художественное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной.

Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, на мой взгляд, однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точностью деталей. Вот пример (из обзора телерекламы, напечатанного в одной из газет еще в конце 90-х гг. прошлого века):

«...Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбалку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляющаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку заставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцовки, — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман».

Или:

«...молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, — пишет корреспондент, — чтобы в России " от нашего стола вашему" вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта... Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо».

Добавлю: список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно до сих пор продолжать бесконечно. Я остановился на этих частностях лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-первых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не должны противоречить точности и достоверности...

Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно есть— это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по производству рекламы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеобразен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рекламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние признаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина1:

«Большинство идущих на американском телеэкране рекламных сообщений выдержаны в следующих «жанрах» (ши представляют их комбинации):

— прямая продажа;

— обращение от лица фирмы;

— рекомендации знаменитостей или специалистов;

— интервью с покупателем;

— демонстрация;

— прямое сравнение товаров;

— драматизация;

— музыкальная реклама;

— анимация».

Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зрителя, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторяющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалистов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сформулировать дополнительное условие, которое надо учитывать при написании сценария, дополнительное требование к его форме и содержанию.

И конечно же, никто и ничто не может сдержать «полет фантазии» сценариста. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию — ее возможности вообще безграничны. Повторяю, нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе.

Вполне возможны и сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей (как в театральной и кинодраматургии). Но необходимо помнить, что смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

В большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы. Позволю себе обозначить их — условно, — как объявление, плакат и сюжет' (клип).

Иногда рекламные объявление, плакат и сюжет (клип) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет, — плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессионально.

Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы?

Объявление. Короткое сообщение (информация) о каком-либо новом товаре, его качественных параметрах, о каком-то виде услуг, о фирме, о магазине, где продаются определенные товары и т.п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В некоторых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление известно каждому человеку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, и в «чистом виде» на экране они появляются относительно редко. Но — появляются. Это тот случай, когда рекламное объявление заполняет все эфирное время, отведенное для рекламы. Перед сценаристом (копирайтером) встают две задачи: во-первых, отредактировать (или сочинить свой собственный) текст объявления; во-вторых, продумать и предложить изобразительный ряд, на фоне которого будет читаться объявление. Кроме как «голосом за кадром» (или безымянным персонажем в кадре; иногда,

1 Слово «сюжет» употребляется также как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телепрограммы (передачи).

наоборот, человеком широко известным) объявление может предлагаться зрителям в виде титров (надписей на экране) — полностью или частично. От копирайтера зависит, что именно будет изложено титрами.

Другое дело — плакат. Плакат — это некое статичное (неподвижное) изображение, картинка, сопровождаемая текстом, прочитанным за кадром, и надписью (титром). Надпись, как правило, тоже озвучивается диктором. Тут для сценариста работа не обязательна, но возможна. Иногда нужно придумать картинку и согласовать свою идею с художником, сочинить текст для диктора и надпись — слоган — короткую, яркую, может быть, даже афористичную фразу, лозунг. Слоган используют также как девиз фирмы или предприятия, он кочует из рекламы в рекламу, если рекламируются один и тот же товар или товары одной и той же фирмы.

Слоган — важная часть рекламного произведения. Некоторые исследователи маркетинговых технологий считают, что чуть ли не 75 процентов эффективности рекламы определяется качеством слогана. В одном очень серьезном вузовском учебном пособии приводят примеры блестящих слоганов, созданных в далеком прошлом, например такой: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк». Или любопытная история из той же книги:

«...однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту Пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов'».

Как вы понимаете, за достоверность этой байки ни авторы книги, которых я цитирую, ни тем более я не ручаемся. Но ясно, что умение сочинить хороший слоган — особый дар, не всякому сценаристу (копирайтеру, режиссеру) свойственный.

1 Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько, В.П. Федько. — Ростов на Д: Феникс, 2002.

...Очень часто совмещают объявление и плакат. На экране появляется калейдоскоп статичных изображений-плакатов, а за кадром диктор зачитывает объявление. Но заканчивается реклама обычно плакатом с надписью-слоганом. Иногда ставится логотип: буквенный или рисованный символ— товарная марка фирмы, предприятия и т.д.

Несколько примеров использования рекламных плакатов.

В кадре изображение жевательной резинки. Надпись: «Стоматологи рекомендуют " Орбит"».

Изображение шоколада «Спикере». Надпись: «Не тормози, сникерсни!»

Изображение шоколада «Марс». Надпись: «" Марс" больше чем шоколад!»

В кадре бутылка с пивом. Надпись: «Моя жизнь без пива, как Гибралтар без пролива».

В кадре серия картинок, на фоне которых рассказывается о страховой группе «Спасские ворота». Слоган: «Спасские ворота» — как за каменной стеной».

Ну и «навязший в зубах» слоган на фоне коробки со стиральным порошком: «Чистота — чисто " Тайд! "» И т. д. и т. п.

Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем более картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения русским языком. Важно понять, что представляет собой реклама с творческой, сценарной точки зрения.

И наконец, рекламный сюжет (клип).

В принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и проч. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить.

Краткое изложение содержания нескольких, взятых наугад рекламных клипов.

Два клоуна отдыхают между номерами, подкрепляются печеньем «Твикс». Один спохватывается: «Наш выход!» Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. «Кажется, это не наш номер!..» («Твикс» заставил забыть обо всем).

Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная погода — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты «Баунти», которая и дает ощущение «рая».

Молодые люди идут по проселочной дороге. Подходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с фантой. Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его приятели напоминают, что он в красном, он падает и обмазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот момент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки фанты жизнью, с товарищами удаляется по дороге...

По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь толщу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка «Айрен-брю» (анимация).

Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается история, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе.

Есть еще один вид рекламы на телевидении: так называемые рекламные тематические передачи. Если рекламный клип существует в эфире от 20 — 30 секунд до (максимум!) одной-двух минут, то рекламная тематическая передача длится и 20, и 25 минут! Обычно она строится так: ведущий демонстрирует какой-либо товар, например тефлоновую посуду или спортивные снаряды, долго, подробно, с пафосом рассказывает об их достоинствах, демонстрирует их «в действии», привлекает себе на помощь свидетелей, якобы уже пользовавшихся этими товарами, чаще всего людей знаменитых — спортсменов или киноартистов, и т. д. С профессиональной точки зрения (сценарной и режиссерской) такие передачи большей частью производят впечатление вещей аморфных, которые можно продолжать «в обе стороны», хотя, вероятно, можно было придумать и снять по тому же поводу более занимательную, с жестким сюжетом историю. Но я не исключаю, что, с точки зрения специалистов по маркетингу, их художественный уровень вполне достаточен.

Не могу не сказать, что жанровая классификация рекламных произведений— вещь достаточно условная. Тут вариантов может быть множество. Например, можно разделить телевизионную рекламу всего на два вида (подобно тому, как это делается в теории создания учебных телефильмов и передач). Первый: реклама монологическая, где видеоряд сопровождается монологом, произносимым диктором за кадром или каким либо персонажем в кадре (в последнем случае создатели рекламы очень любят привлекать каких-либо известных людей — актеров, титулованных ученых и т. п.). Второй: реклама диалогическая, в которой придуманные авторами персонажи ведут в кадре диалог. Обычно это игровые, так называемые постановочные сюжеты. Нередко в одном и том же сюжете сочетаются и монологические, и диалогические виды рекламных произведений.

Одна из творческих задач, стоящих перед сценаристом, может заключаться именно в том, чтобы органично совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действия персонажей клипа (если таковые предполагаются). Или такая задача решается совмещением монологического и диалогического вариантов.

Но возникает вопрос: а как это делается? Что при этом надо иметь в виду?