Оцінка ефективності рекламної кампанії

Студент повинен навести приклад, за якими показниками можна буде оцінити результати проведення рекламної кампанії.

Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і дієвість психологічного впливу реклами на покупця (комунікаційна ефективність).

Економічна ефективність – це економічний результат, одержаний від використання рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід, одержаний від проведення рекламного заходу, повинен дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Комунікаційна ефективність – ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.). Обидва ці поняття тісно взаємозв'язані. Але критерії цих двох видів ефективності, природно, різні - в першому випадку це обсяг продажу, другому – психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

Метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, одержаного в результаті використання реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом передусім визначається додатковий товарообіг, одержаний в результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додатковий прибуток від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається різницею від суми додаткового прибутку і витрат на рекламу. Розрахунок проводиться за такою формулою:

Т*П*Д Н

Р = (—————) * (—————) – І, (1.1)

100 % 100 %

де Р - економічна ефективність реклами, грн;

Т – середньоденний обіг в дорекламний період, грн;

П - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і післярекламний періоди, грн;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торговельна націнка на товар, %;

І - витрати на рекламу, грн.

Ця методика використовується зазвичай для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами або короткострокового рекламного заходу. Якщо одержаний результат більший або дорівнює нулю, то це означає, що реклама була економічно ефективною. Це спрощений варіант формули (1.1), коли число днів дорекламного періоду дорівнює числу днів рекламного і післярекламного періодів. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд: