Этапы процесса ценообразования

Цена, денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени.

ценообразование — процесс форми-рования цен на товары и услуги. На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

Внутр: цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Внешн: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

методы ценообр-я. - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции; - ценообразование с ориентацией на спрос; - ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообр-е с ориентацией на уровень конкурентов цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.

Этапы ценообр-я: выбор цели-определение спроса-анализ издержек-анализ цен конкурентов-выбор метода ценообр-я-установление оконч.цены

11 Комплекс маркетинга. Сбыт. Главные задачи сбытовой политики. Каналы распределения товара. Функции канала распределения. Варианты распределения товаров. Уровни каналов распределения товаров. Типы посредников. Особенности системы сбыта на рекламном рынке

Сбыт — реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями). Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителю определенные выгоды, так как обеспечивает продажу продукции наиболее эффективными способами, позволяет доводить продукцию до целевых рынков, экономит затраты на распределение.

Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд функций. 1.В период заключения сделок – сбор информации, необходимой для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала. 2.В период завершения сделок – организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

Непосредственно процесс распределения осуществляется путем реализации следующих видов работ: обработка заказов, складирование продукции и поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка товаров к местам потребления.

Посредники:

Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию

Каналы распределения: Канал нулевого уровня лишён посредников. производитель → покупатель

Канал первого уровня —одно звено. Это может быть брокер или агент (на рынках недвижимости, на финансовых, промышленных или B2B рынках) или розничный торговец (на потребительских рынках). производитель → посредник → покупатель

Канал второго уровня представляет собой структуру, имеющую двух посредников. На B2B рынках этими посредниками могут быть дистрибьютеры и дилеры, а на потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы, например: производитель → оптовый торговец → розничный торговец → покупатель

Канал третьего уровня встречается, как правило, только на потребительских рынках, имеющих большой оборот количества товара, имеющую низкую стоимость за единицу (продукты питания, бытовая химия и т.д.). Структура такая: производитель → крупный оптовый торговец → мелкий оптовый торговец → розничный торговец → покупатель Как правило, варианты каналов сбыта продукции зависят от специфики товара, территори­альной удаленности потребителя от производителя, степени развитости коммуникаций в стране или регионе, платежеспособности на­се­ле­ния и целого ряда иных факторов.

12 Комплекс маркетинга. Продвижение. Виды маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи), их интеграция, комплекс ИМК. Специализированные выставки и ИМК. ATL и BTL

Комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Продвижение (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта:

I. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени и за счет известного спонсора.

II. Паблисити (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое конкретным спонсором стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность при помощи средств массовой информации (газет, радио, ТВ и т.д.).

III. Персональные (личные) продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

IV. Стимул-е сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Составляющие продвижения имеют собственные специфические приемы коммуникации. Такие как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные ярмарки-выставки, демонстрации,, плакаты, конкурсы, премии, купоны, лотереи и т.д. ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL.

1. ATL:

реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания); наружная реклама; реклама в общественных местах;

интернет-маркетинг.

2. BTL: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.); программы лояльности; спонсорство; отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL; стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); прямой маркетинг (директ-маркетинг); реклама в точках продаж (POS материалы);

Маркетинговые исследования. Процесс маркетинговых исследований. Комплексное исследование товарных рынков. Рынок как объект изучения. Товар как объект изучения. Конкуренты как объект изучения. Информационное обеспечение маркетинга. Методы исследования

Маркетинговые исследования - процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности в процессах принятия маркетинговых решений.

Процесс марк.иссл. Этапы: 1. Определение проблемы и целей исследования - Определение потребности в проведении маркетинговых исследований- Определение проблемы-Формулирование целей маркетинговых исследований 2. Разработка плана исследований -Выбор методов проведения маркетинговых исследований. - Определение типа требуемой информации и источников ее получения. -Определение методов сбора необходимых данных - Разработка форм для сбора данных. - Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3. Реализация плана исследований. - Сбор данных. - Анализ данных -Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка отчета).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

Рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товара и окончательное признание общественного характера заключенного в нем труда. Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внеш. среды маркетинга. Текущая экон. ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Направления изучения рынка.

Анализ общеэкономической ситуации. Предполагает выяснить стадии цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Исследование продукта. С пом-ю этого мероприятия опред-ся потр-ти рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся изделиях или услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей.

Изучение уровня и структуры спроса. величина определена на основе значений: абсолютных (натуральных и стоимостных), относительных (индексы, темпы роста и т.д.), косвенных.

Факторы, влияющие на спрос. - качество товара, широта номенклатуры, марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий.

Сегментация рынка.Сегм.рын. позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары, на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Сегмент-е позволяет установить постоянные контакты с потребителями, что способствует своевременным изменениям товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Изучение потребителя и анализ профиля потребителя.определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.

Определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Информационное обеспечение маркетинга — происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из четырех частей: a) внутренней отчетной информации предприятия; b) внешней информации, публикуемой в печати; c) исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями; d) аналитической части.

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.