Взаимосвязь между убеждением и ценностью

Работая с клиентами, вы можете также заметить, что есть несколько разновидностей желаний и ценностей. В вашем случае полезно уметь различать два таких вида. Первый лучше всего назвать «материальные требования». Если вы задаете вопрос о том, что человек ценит в том или ином товаре или услуге, то можете получить вполне конкретный ответ. Ответ может состоять в том, что приобретенная вещь должна действовать при определенной температуре, иметь определенную мощность, подходить к определенному месту, иметь определенный цвет и т. п.

Если только товар или услуга соответствует или превосходит по своим свойствам предъявляемые материальные требования, вы приступаете к проверке второго типа ценностей под названием «критерии». Критерий — это способ определения более общего вида ценностей. Например, некоторая деталь должна иметь определенный размер, чтобы соответствовать материальным требованиям. И благодаря этому размеру она будет служить гораздо дольше (это первый критерий), потребует меньше ремонта (это еще один критерий) и сократит количество необходимых запчастей (это третий критерий). Все эти критерии приведут к увеличению прибыли, а это еще один более важный критерий. Процесс выделения критериев аналогичен тому, что вы делали ранее, когда формулировали свою жизненную миссию в третьей главе. Чем важнее критерий, к которому вы обращаетесь, тем он более масштабный и ценный. Если ваша деталь подходит по размеру, обычно это не так важно, как иметь деталь, которая может прослужить дольше, а это в свою очередь менее ценно, чем иметь деталь, которая повышает прибыль.

Если вы покупаете новые колеса для своего автомобиля, то они должны иметь соответствующий размер, и это материальное требование. Кроме того, вы естественно отдадите предпочтение колесам, которые служат дольше и стоят меньше, и в этом случае ваш критерий становится более обидам и менее конкретным. Однако ваша личная безопасность, вероятно, имеет еще большее значение. Большинство людей готовы заплатить больше за колеса, которые, быть может, служат и не так долго, но зато обеспечивают большую безопасность. Когда выпускающая автопокрышки компания Michelin заявляет: «Учтите, что колеса вашего автомобиля возят на себе не так уж мало — вас и вашу семью», она обращается к критерию, который оказывается очень важным для большинства людей — безопасность их семьи.

Если вам известны наиболее важные критерии вашего клиента, торговать становится гораздо проще, и на это есть две причины. Во-первых, если ваш товар или услуга действительно удовлетворяет самым высоким критериям потенциального покупателя, у него появится сильная мотивация совершить покупку. И во-вторых, когда вы продаете безопасность, существует масса различных способов обеспечения безопасности, о которых покупатель мог и не подозревать. Например, пусть посетитель спрашивает вас о шинах вполне конкретного размера и типа. Если вам известно, что его больше всего волнует безопасность, и вы наверняка знаете, какой тип шин данного размера является наиболее безопасным в эксплуатации, то вы можете быть уверены в том, что такое предложение вызовет у покупателя повышенный интерес. Но вы можете пойти еще дальше, стараясь удовлетворить запросы своего клиента. Может так случиться, что применение колес другого размера позволит увеличить размер шин, а это еще больше повысит безопасность езды, и тогда вы, наверное, сможете продать колеса вместе с шинами. Вы могли бы продолжить, заметив, что, независимо от качества шин, антиблокировочная тормозная система будет еще большей гарантией безопасности его семьи. И тогда новый автомобиль в значительно большей степени удовлетворит его потребности в безопасности, чем первое предложение. Чем больше возможностей для совершения сделки, тем больше вероятность ее совершить.

За этим стоит простой, но очень важный принцип. Чем более важный и высокий критерий вы можете выявить у человека, тем больше у вас возможностей удовлетворить этому критерию. А чем больше возможностей оказывается в вашем распоряжении, тем с большей вероятностью вы сможете удовлетворить ценности своего клиента, предложив ему свой товар или оказав услугу. И помните: чем выше ценность, тем более убедительными будут ваши действия.

Чтобы найти более важные ценности, просто задайте вопрос: «Какую ценность имеет для вас ______?» (Вставьте вместо пропущенного слова название той ценности, которую вам назвали последней.) Каждый раз в ответ на ваш вопрос вам будут называть все более высокую ценность. При этом ваши действия (в данном примере — это осуществление пенсионного вклада) могут выглядеть примерно следующим образом: