Жарнама ықпалының құлықтық компоненті.

Қ ұ лық тық компоненттің саналы жә не бейсаналы тү рлері бар. Саналы тү ріне- сатып алушының қ ұ лқ ында кө рінетін адамның мотивация, қ ажеттілік жә не еркі жатады. Санасыз тү ріне- адамның интуиция жә не бағ дары кіреді.

Мұ нда ескеретін жағ дай, пайдаланушылардың сатып алу қ ұ лқ ы бұ л олардың психикасына жарнама ық палының нә тижесі екенін ол мақ сатты бағ ытталғ ан болса да мойындағ ысы келмейді. Оларғ а тауар алуғ а деген қ ажеттілік ол туралы жарнамадан білуден бұ рын туындағ ан сияқ ты. Кейде сатып алушылар ө здеріне не басқ а адамдарғ а мойындайды, ө здерінде бұ рын болмағ ан қ ажеттіліктерді тудырып сатып алуғ а ә келетінін жә не саналы таң дау мү мкіндігінен айыратынын. Бұ л шынында да рас. Жарнама қ ажеттілік тудыруғ а қ абілетсіз, ол тек алуғ а ниетті барды қ анағ аттандыратын тауар туралы ақ парат береді жә не таң дау қ ұ қ ығ ы пайдаланушының ө зінде делінген ол мү лде олай емес. Алайда, пайдаланушы тауарды сатып алып оны қ олданғ аннан кейін жең генін не жең ілгенін тү сінеді. Адамның талап етуінен тауар сатып алынады. Бұ л белгілі этапта ситуативті болады, жарнама кө п нә рсе істеуі мү мкін. Ол расында да тауарғ а жаң а қ ажеттіліктер тудырып қ оймай, сонымен қ атар ол дү ниеге кө зқ арас, эстетикалық талғ ам, ә леуметтік қ ұ ндылық, ө мір стилі, адамгершілік принциптер сияқ ты кү рделі психикалық білім қ алыптастыруы мү мкін. Бұ л адам ү шін білінбей, кө птеген психологиялық механизмдер ә рекеті негізінде болады. Сондық тан, жарнаманың оң тиімді жақ тарын біліп қ оймай сонымен қ атар оның ө зінде сақ тайтын қ ауыпті жақ тарын білу ө те маң ызды.

Неліктен адамдар тауарды алғ ашқ ы қ ажеттілік кү шімен немесе жарнама ық палымен алады? Егер алғ ашқ ы қ ажеттілік кү шімен болса, жарнама тауар ә леміндегі жә й ақ паратты компас. Ол адам алдында кө рмеген тауарғ а деген қ ажеттілік тудырады. Адамдардың кө пшілігі қ азіргі уақ ытта ө німнің қ андай тү рі шығ ып жатқ анын жә не нарық та қ анша жылдан кейін шығ атынын біле алмайды. Мұ ны тек шығ арушы-инженерлер, ө ндірушілер, суретшілер, дизайнерлер біледі. Тауарғ а деген нақ ты қ ажеттілік жарнаманы қ абылдау кезінде қ алыптасады деп айту дұ рыс болар еді.

Сатып алу қ ұ лқ ын тү сіну З.Фрейдтің кө зқ арасы бойынша, бейсаналы адамдарғ а қ атысты ол адамның психологиялық табиғ атының мық ты жағ ы.

Сатып алу қ ұ лқ ын басқ ару Д. Скиннер бойынша, потенциалды пайдаланушының қ ұ лқ ына ә сер ету. Д. Скиннердің ә дісі саналы адамның психологиялық табиғ атын айтады. Мұ нда сапалы тиімді тә сіл сатушының тауар туралы айту оны кө рсету, сатып алушының ә рекет етуін ынталандыру қ абілетіне байланысты. Ол сатып алушыны қ оң ырау шалуына, келуіне, салыстыруына, кө руіне ақ ыр соң ында сатып алуына итермелейді. Тиімді жарнама адамның санасына, бейсанасына, қ ұ лқ ына, сезіміне, ойына бағ ытталуы керек. Мұ ндай тә сіл ө згерген қ ұ лық ты ө згертеді. Ол пайдаланушығ а барлық жағ ынан ық пал етеді- сендіреді, мә жбү рлейді, тартады, ө лтіреді, бұ йырады, сатушының қ алауын орындайды. Ол тә уекелге орын қ алдырмайды.

Кейде адамдар ә сіресе жас кезінде, олар тә уелсіз, еркін олардың мінез-қ ұ лқ ына қ андайда бір шешім қ абылдауында қ оғ ам ә сер ете алмайды деп ойлайды. Мұ ндай адамдарғ а ә леуметтік статусына, роліне сай келмейтін жұ мысты ұ сыну керек, онда ол мінез-қ ұ лық тың мық ты реттеушісі болатын жағ ымсыз ұ ялу сезімін бастан кешіреді.

Адамдар бір-бірін ә рқ ашан программалайды. Психологиялық кү шті адам, психологиялық ә лсіздің еркін басады. Бұ л ә сіресе саясатта, жарнамада кө рінеді. Жарнама бізге қ атынаса отырып, бізбен бірге адам істеген сияқ ты ө зінің мү мкіндіктеріне сенімді.

Жалпы алғ анда жарнама ол информациялар емес, ә уелде солай кө рінгенмен ол адамдарды психологиялық программалау. Бұ л жағ дай ө те қ ауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғ ана емес, ө неге сферасында да басқ арады, нә тижесінде тауардың бар екенін біліп ғ ана қ оймай, оны сатып алуымыз керек.

Сатып алу туралы шешім қ абылдау алгоритмі:

-пайдаланушығ а сыртқ ы ортаның ық палы (сатып алу мотивін қ алыптастырады) сатып алуғ а объективті қ ажеттілік; ә леуметтік орта; мә дени орта; субъективті факторлар.

-пайдаланушығ а ішкі ортаның ық палы мотивке реакция: тауар туралы ақ парат алуда сатып алу қ ажеттілігін тү сіну; тауарғ а деген қ ызығ ушылық тың туындауы; ө зінің мү мкіндіктерінің жә не тауар бағ асы; сатып алу туралы шешім қ абылдау; сатып алу;

Сатып алуғ а деген мұ ндай объективті қ ажеттілік, тауардың тозуы, шығ ын, тауарды сатып алу туралы шешім қ абылдау субъективті болады. Бұ л процеске анық талғ ан заң дылық тар бар мұ ны профессионалды жарнамашы біледі ық пал ету мақ сатында пайдаланушығ а дұ рыс бағ ыт береді.

Жарнамада шығ армашылық психологиясы.

Психологияда айтқ андай жанамалық іс-ә рекеттің нағ ыз тартымды жағ ы шығ армашылық. Шығ армашылық кез-келген жарнама аспектісінің ажырамас бө лігі. Шығ армашылық бұ л қ иялдың кө мегімен жү зеге асатын процесс. Кейде бұ л қ иялды білімге қ арағ анда маң ыздырақ дейді. Жарнама шығ армашылығ ында жұ мысқ а жоғ ары қ абілеттілік, ұ шқ ыр ой керек. Алайда кө бі шығ армашылық ұ мтылысқ а шабытқ а, қ иялғ а тә уелді болады.

Креативті жұ мыс, анық талғ ан ә рекеттер жиынтығ ын ұ сынады.

-заказ беруші дә л нені қ алайтынын тү сіну керек;

-оның идея жә не жағ дайын агенстваның барлық шығ армашыл жұ мысына жеткізу;

-идеяның жү зеге асыру тә сілінің барлық анализі;

-бір немесе бірнеше тиімді шешім қ абылдау;

-заказ берушіге жобаны ұ сыну;

Шығ армашылық жарнама оқ ырманның, кө рерменнің қ иялын оятуғ а жұ мыс істейді, ө німнің ойша бейнесін суреттейді. Ерекше картина немесе текст ерекше ассоциация тудырады. Жаң а салыстырулар ө зінің тартымдылығ ымен адамдардың ойын баурайды. Шығ армашылық жарнама кө з тоярсыз, ол стандартты емес, пайдаланушының тауарды сезуін оятады.

Жарнаманың ә рбір даму этапында шығ армашылық процесс келесі стадия бойынша жү реді. (Ф Армстронг теориясы):

-жағ дайды бағ алау;

-міндет қ ою, мә селені анық тау;

-шығ армашылық та бейсананы қ олдану;

-идеяны ө ң деу;

-идеяны бағ алау;

-жақ сы идеяны таң дау;

Стандартсыз ойлау басқ аның байқ амағ анын кө руге, затты жаң аша қ арауғ а қ абілеттілік- бұ л шығ армашылық қ иялдың басты психологиялық ерекшелігі.

Шығ армашылық жарнама берушінің сапалық ерекшеліктері.

-ә зіл сезімі; тірі қ иялы; олардың қ ылық тарының мотивіне, адамдарғ а қ ызығ ушылық; кең эрудиция-ә дебиеттен, ө нерден, музыкадан, тарихтан, ғ ылымнан, хабары болуы керек; қ арапайым заттан ә демілікті кө ре білу қ абілеті; болғ андардың себептерін анық тау; басқ аларды мұ қ ият тың дау; қ оршағ ан ортада болғ андармен айналысу; сендіре білу; энтузиазмен жұ мыс істеу; қ ұ рылымғ а жә не формағ а жетуге тырысу; керек еместі алып тастап, басты нә рсені ерекшелеу; уақ ытшаны ерекшелеу ү шін жалпы концепцияны қ олдану;