Глава 2. Что же случилось с U.S.Р.?

В 1960 году председатель рекламного агентства по имени Россер Ривз был известен как первосвященник агрессивной рекламы. Он написал очень популярную книгу, озаглавленную " Реальность и реклама". Его книга была переведена на двадцать восемь языков и широко использовалась в качестве учебника для колледжей. Во многом она положила начало современному маркетингу.

В этой книге он представил и определил понятие " уникального торгового предложения", или U.S.Р. для краткости.

Определение

По Россеру, U.S.P. было точным термином, которому он дал ему трехступенчатое определение:

1. Каждое рекламное объявление должно делать потребителю предложение. Не только слова, не только восхваление продукта, не только демонстрация товара в витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому, прочитавшему его: " Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какое конкурент или не может сделать или не делает по какой-то причине. Оно должно быть уникальным - не важно, уникален ли сам бренд или то, как он представлен в этой конкретной области рекламы.

3. Предложение должно быть так сильно, чтобы оно могло двигать миллионными массами. (То есть притягивать новых клиентов к вашему продукту).

Он продолжал, говоря, что большая часть рекламы в его время является " усталым искусством восхваления". В ней отсутствует реальное послание. Ее написали люди, которые не понимают реальность.

Вы можете подумать, что эта дискуссия осталась в прошлом и, что идеи господин Ривза давно усвоены и сегодня используются всеми практикующими рекламщиками.

К сожалению, это не так.

Дискуссия продолжается

Поразительно, но дискуссия все еще продолжается на Мэдисон авеню. Статья на первой странице журнала Advertising Age, опубликованная 37 лет назад после выхода книги господина Ривза, провозглашала:

" Поэты против убийц": Постоянные дебаты о рекламе - подчеркивать искусство или остановиться на агрессивной рекламе? - достигают все большего напряжения, в то время как целые состояния поставлены на карту.

Эта статья, продолжавшаяся с первой страницы на многих других, рассказывала о битве креативщиков, которые считают, что их работы должны быть эмоциональны и художественны, и маркетологов, которые хотят, чтобы реклама была функциональна и рациональна. Одна группа хочет связи с потребителем. Другая группа хочет продавать потребителю.

Пора прекратить споры и повернуться лицом не к реальности рекламного дела, а к реальности рынка.

Где же Россер теперь, когда он нам такт нужен?

Когда господин Ривз говорил о том, что нужно отличаться, мир был тихим местечком. Глобальная конкуренция еще не существовала. В действительности, по сегодняшним стандартам, конкуренции вообще практически не было.

Концепция того, что нужно быть уникальным или отличным от других гораздо более важна в 2000 году, чем в 1960.

В то время как споры о том, " продавать или не продавать" продолжались, внезапно настал Новый Мировой Порядок. Сегодня продажи многих компаний превышают годовой национальный валовой продукт некоторых стран. Первые 500 глобальных компаний представляют 70 процентов мировой торговли.

Поглощение и слияние присутствует везде, и богатые становятся еще богаче и больше. Конкуренции не только больше, это более жестокая и умная конкуренция.

Очень часто эта новая конкуренция может использовать тот факт, что покупательское поведение не ограничивается только людьми и их доходами. Оно также зависит от того, насколько потребитель неудовлетворен существующими предложениями.

Первый шаг в построении бренда

Очень много книг написано о брендинге, но лишь немногие говорят о дифференциации. А если о ней и упоминается, авторы редко заходят дальше разговоров о том, дифференциацией важно заниматься.

Рассмотрим Young & Rubicam, очень большое и талантливое мировое рекламное агентство, которое разработало систему под названием " наука бренда". Они говорят, что " дифференциация первична". Она определяет бренд и отличает его от всех других. Именно так рождаются бренды, и так они умирают, если от дифференциации отказываются. (Мы действительно полагаем, что они правы).

Но вместо того, чтобы действительно углубиться в эту тему, они быстро переключаются на такие вопросы как релевантность, оценка, знания и модуляторы силы бренда.

А мы, добрые читатели, планируем заглянуть дальше. Если от дифференциации зависит жизнь и смерть брендов, мы чувствуем, что она стоит того, чтобы вы занялись исследованием этого предмета глубже. (Старина Россер хотел бы, чтобы мы сделали именно так).

Как важно быть другим

Выбор из многих возможностей всегда основан на отличиях, скрытых или явных. Психологи подчеркивают, что явно дифференцированные отличия, привязанные к продукту, могут улучшать память, так как могут быть интеллектуально осознанны. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Если вы можете одновременно еще и развлечь потребителя, отлично.

К несчастью, дело в том, что многие рекламщики не осознают необходимости предоставить потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.

Большая часть этих людей считает, что продавать - это не круто, и что люди воспринимают только те компании, которые не пытаются им что-либо навязать. Кроме того, многие утверждают, что в продукте часто не существует достаточных " отличий" для того, чтобы было о чем говорить. Однако они игнорируют тот факт, что нравится людям то, что им что-то навязывают, или нет, в море выбора потенциальный клиент по-прежнему испытывает проблемы с принятием решения о том, что покупать или не покупать. Другими словами, альтернативы являются ни чем иным как сырьем для принятия решений. Любое решение необходимо принять.

Как люди принимают решения

Психологи много рассуждают о том, как люди решают проблемы. Они пришли к мнению, что четыре функции участвуют в процессе: интуиция, мышление, чувствование и ощущение. Люди имеют тенденцию руководствоваться в принятии решений одной из этих функций. Давайте посмотрим на эти функции с точки зрения продаж.

Дифференцирование для " подсознательных"

Люди, которые используют интуицию, концентрируются на возможностях. Они избегают деталей и смотрят на всю картину целиком.

Такой тип людей с большим пониманием отнесется к стратегии дифференцирования, основанной на том, что ваш продукт является следующим поколением в своей категории. Когда создатели Advil позиционировали свой новый ибупрофен как " продвинутое лекарство против боли", они дифференцировали себя именно в направлении людей, воспринимающих всю картину целиком.

" Подсознательные" люди очень интересуются тем, что есть новенького. Поэтому продажи таким людям являются очень эффективным способом представления нового типа продукта.

Дифференцирование для " мыслителей"

Мыслители аналитичны, точны и логичны. Они владеют большим количеством информации, часто игнорируя эмоциональный или чувственный аспект ситуации. Хотя они могут показаться безжалостными или невнимательными, это не совсем так. Они думают (тип Генри Киссинджера).

Такие люди восприимчивы к логическим аргументам и фактам в отношении продукта. Отличительная стратегия BMW как " машины для вождения" скорее всего прекрасно работала для таких людей, особенно когда компания представляла их вниманию такие факты как эргономичный дизайн, маневренность, не утяжеленный двигатель и множество отчетов о том, как ведет себя автомобиль при вождении.

Дифференцирование для " чувственных"

Чувственных людей интересуют чувства окружающих. Им не по душе интеллектуальный анализ, они руководствуются своими симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми и они очень лояльны.

Такой тип людей является идеальной аудиторией для рекламы от третьего лица, когда эксперты серьезно высказывают свое мнение. Кампания Miracle-Gro, которая дифференцировала продукт как выбор экспертов, была идеальна для чувственных людей. Красивые люди в окружении красивых цветов, рассказывающие о чудесах Miracle-Gro, были верной стратегией.

Дифференцирование для " ощущающих"

Ощущающие люди видят вещи такими, как они есть и с большим уважением относятся к фактам. Они глубоко вдаются в детали и редко делают ошибки. Они успешно применяют нужную вещь в нужной ситуации.

Отличительная стратегия лидерства Herz (Есть Herz и не только) является прекрасной программой для ощущающих, которые инстинктивно знают, что Herz действительно является номером один. (Двадцать пять лет рассказов о том, что они являются номером один, не раздражает). Для них Herz действительно лучший, это подсказывает здравый смысл.

Следует отметить, что люди часто представляют собой смесь этих функций. " Подсознательные" и " Чувственные" не одобряют слишком много деталей. " Мыслители" и " Ощущающие" работают с большим количеством информации. Но все они пытаются принять решение по поводу того, что купить, тем или иным способом.

Вы можете дифференцировать все, что угодно

Теодор Левитт, гуру маркетинга и Гарварда, написал книгу, озаглавив ее " Маркетинговое воображение". Он определенно стоял на стороне Россера Ривза, когда утверждал в четвертой главе своей книги, что возможно дифференцировать все, что угодно.

Его мнение состоит в том, что продукты должны быть усилены путем предложения потребителям большего, чем, по их мнению, им нужно или чем они ожидают получить. Это значит, что могут предлагаться, например, дополнительные услуги или гарантийное обслуживание. General Electric делает это, давая советы своим клиентам, как делать международный бизнес. Кроме того, компания предлагает своим клиентам гарантийное обслуживание, в результате чего им не приходится содержать в своем штате ремонтные бригады.

Otis Elevator использует диагностику на расстоянии как способ дифференцировать себя. В загруженных офисных зданиях, где обслуживание и ремонт лифтов является одним из самых неудобных моментов для арендаторов и их посетителей, Otis использует возможности своей удаленной диагностики для того, чтобы предсказывать возможные неудобства в связи с поломкой лифта. Компания посылает своих служащих, которые выполняют превентивное обслуживание вечером, когда лифты используются меньше всего.

Oral-B изобрела мощный источник дифференциации благодаря зубной щетке, которая сама рассказывает потребителям о том, что нужно купить новую (запатентованная голубая краска в середине щетины).

Дифференцирование потребительских товаров

Даже мир продуктов питания нашел способы дифференцировать себя и таким образом создать уникальное торговое предложение. Их успешная стратегия может быть суммирована в пять пунктов:

1. Идентифицируй. Обычные бананы стали бананами лучшего качества за счет наклеивания на них маленького лейбла Chiquita. Dole сделала то же самое с ананасами, наклеив на них свой лейбл, то же самое сделали с салатом, положив каждый кочан в чистый пакет Foxy. Конечно, вам придется затем объяснить людям, почему им следует искать именно эти лейблы.

2. Персонифицируй. Парень по имени Зеленый Гигант (Green Giant) стал отличием целого семейства овощей в различных упаковках. Френк Пердю стал крутым мужиком, спрятавшимся за нежным цыпленком.

3. Создайте новый класс. Люди, торговавшие дынями, хотели привлечь внимание к отличной от других, большой дыне. Но вместо того, чтобы назвать ее просто " большой", они придумали ей имя: дыни Crenshaw. Tyson хотела продавать маленьких цыплят, что звучит не слишком привлекательно. Поэтому компания представила кур Cornish.

4. Измените имя. Иногда ваше название звучит недостаточно привлекательно, чтобы продукт с таким названием хотелось бы положить в рот. Как китайский крыжовник, например. Но изменение названия на фрукт киви, внезапно открыло миру, что существует новый любимый им фрукт, который все хотят попробовать.

5. Перепозиционируйте категорию. Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали " еще одним белым мясом". Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.

Там, где есть желание, найдется способ дифференцирования.