Товарная политика

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективна в том случае, если производимые им услуга или товар находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар имеет определенные качественные характеристики, определяющие его целевое назначение и полезные свойства, благодаря чему он и приобретается.

Потребительские свойства товара должны быть узнаваемыми на рынке среди других схожих товаров. Товар должен иметь соответствующую цену, быть удобен для транспортировки, а также иметь гарантии сервисного обслуживания.

Товарная политика — это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу.

К категории «товарная политика» относят следующие инструменты маркетинга:

- товар;

- ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом);

- товарный знак, бренд;

- упаковка;

- дополнительные услуги или удобство при продаже;

- гарантия;

- сервисное обслуживание.

Одним из направлений товарной политики предприятия является формирование товарного ассортимента.

Проблемой, возникающей при формировании товарного ассортимента, является установления цен на выпускаемую продукцию, качества товара, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассортиментной структуры, за основу которой принимаются потребительские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возможностей предприятия.

Основу формирования ассортимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпускаемых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной задачей планирования и формирования ассортимента является подготовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подразделениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потребительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявления потребности в выпуске конкретного товара либо после детального изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивается целесообразность составления спецификации исходя из требований потребителей.

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потребителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности.

При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыльности товара и проработка стратегических вопросов по установлению каналов товародвижения.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.