Приложение 2. Сущность методики комплексной оценки товарных систем (МКОТС)

Сущность методики комплексной оценки товарных систем (МКОТС)

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности компании с точки зрения приоритетов потребителей.

Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Высокий уровень удовлетворенности потребителя — одно из жизненно важных условий успеха любой компании. Необходимо регулярно и объективно отслеживать, его изменение, оперативно определять приоритетные сферы деятельности организации, нуждающиеся в усовершенствовании.

Одним из эффективных способов оценки удовлетворенности потребителей качеством продукции или услуг является метод комплексной оценки товарных систем – МКОТС. Данная методика построена на понимании товара или услуги как товарной системы.

Товарной системой называется представление продукта не в его реальном виде, а в виде совокупности свойств, характеризующих его.

Товар обладает набором потребительских свойств, призванных для удовлетворения некоторой потребности – d. Следовательно, набор потребительских свойств товара – это многокомпонентная система – Аi, где i – порядковый номер свойства товара в системе, имеющей k компонентов, суммарное воздействие которых, обеспечивает достижение некоторого состояния D, условно именуемого «полной удовлетворенностью потребителя» (целевая функция маркетинга в ее классическом понимании). Влияние различных компонентов системы Ai на формирование состояния D различно по качественному признаку, интерпретируемому в настоящем алгоритме в количественные показатели. Исходя из вышесказанного, необходимо однозначно выделить набор потребительских качественных характеристик товара (компонентов), заложенных в продукцию. В специальной литературе по вопросам маркетинга они рассматриваются как «критическая масса товара».

Дифференциальность компонентов подразумевает наличие возможности отдельного анализа товарной системы и ее компонентов, то есть каждый из компонентов должен обеспечить максимум информации о соответствующем свойстве товарной системы, который он описывает.

Интегративность компонентов реализует возможность наиболее полного описания товарной системы при суммировании отдельных ее компонентов.

Сформированная товарная система позволяет решать широкий круг задач в области потребительского маркетинга от определения потребительского отношения к товару до формирования реальной картины рыночной ситуации.

Данная методика позволяет решить следующие задачи:

- количественно оценить важность (значимость) каждого свойства рассматриваемого продукта;

- количественно оценить удовлетворенность потребителя реализацией каждого свойства рассматриваемого продукта;

- количественно оценить удовлетворенность потребителя продуктом в целом;

- количественно оценить необходимость корректировки совершенствования каждого свойства рассматриваемого продукта;

- количественно оценить результаты проведенных работ по корректировке, по совершенствованию.

Задачей метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) является определение критерия суммарной потребительской удовлетворенности. Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса потребителей.

Наиболее распространенным из существующих методов сбора информации является метод письменного анкетирования, который и принимается за базовый в настоящем способе. При формировании системы анкетного опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации качеств в представленном продукте (очевидно, что анкетирование по данному методу должно проводиться только при условии использования потребителем товара или услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту рынка.

Данные об удовлетворенности клиентов и значимости для них свойств услуги, полученные в результате опроса, сводятся в таблицы для дальнейшего анализа. По каждому свойству рассчитывается сумма баллов. Для определения степени значимости полученная сумма баллов по каждому свойству соотносится с максимальной суммой баллов, полученной для наиболее значимого свойства. Для определения удовлетворенности суммарная удовлетворенность i-ым свойством j-го потребителя – MARKij соотносится с максимально возможной удовлетворенностью (идеалом), рассчитанной исходя из значения максимально возможной оценки и количества опрашиваемых потребителей.

При создании формулы для расчета «коэффициента необходимости корректирования» в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС: чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента; чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Коэффициент необходимости корректирования i-го свойства услуги определяется по формуле 1.

,

(2.1)

Если NES > 1, то необходимо проводить комплекс мероприятий по улучшению качественных характеристик предоставляемой услуги относительно данного свойства, так как значимость для потребителя этого свойства выше, чем его удовлетворенность.

После изменения свойств услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность проведенных мероприятий, как разность между начальным значением удовлетворенности – U и достигнутым в результате корректировки – U’. Для получения результата удовлетворенности после корректировки потребители вновь опрашиваются. Эффективность проведенных мероприятий определяется по формуле 2.

,

(2.2)

В процессе корректирования потребительских свойств и замера эффективности корректирующих мероприятий в длительном инновационном периоде возможно получение информации о динамике удовлетворенности отдельными компонентами изделия на одном сегменте в процессе корректирования потребительских свойств.

Любые мероприятия, связанные с повышением удовлетворенности клиентов, влекут за собой определенные затраты, которые необходимо инвестировать в более высокое качество продукции и услуг. Поэтому очень важным аспектом анализа удовлетворенности клиентов является также верный выбор приоритетных для разработки мероприятий направлений, что позволит исключить излишние для организации расходы.

Далее приведены формы опросного листа и таблиц для анализа услуги по МКОТС.

Форма опросного листа для оценки качества услуги «»