Проектирование организации по взаимодействию с внешней средой

Внешняя среда – совокупность элементов, условий, факторов и сил, которые воздействуют на организацию извне, тем самым меняя ее поведение. Внешняя среда имеет большое практическое значение. В рыночной экономике она крайне динамична, поэтому ее изучение позволяет организации перестраивать свою внутреннюю структуру, приспосабливается к меняющимся условиям, что в целом обеспечивает эффективность функционирования. Использование технологии, также влияет на положение, которое занимает организация во внешней среде, ее конкурентоспособность, имидж. Это влияние усиливается с появлением высоких технологий, позволяющих производить сложные высококачественные продукты

Внешняя среда подразделяется на среду прямого и косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия(или микросреда) - факторы, непосредственно влияющие на деятельность организации, она включает следующие элементы:

Потребители - это потенциальные покупатели и клиенты. Покупатели воздействуют на среду посредством изменения структуры спроса, предъявления новых требований к товару (к качеству, цене, многофункциональности, дизайну и др.) и установления определенного уровня цен.

Конкуренты- фирмы реализирующие аналогичный продукт на тех же самых рынках. Соперничество идет и за долю на рынке, и за потребителя, за его «рубль». Однако в современных условиях, при высокой неопределенности внешней среды только сотрудничество с конкурентами позволяет адаптироваться к среде и достигнуть поставленной цели.

Поставщики как собственники материальных и природных ресурсов могут напрямую воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Для любой фирмы важно, чтобы ни одна поставка не была сорвана, чтобы ресурсы были доставлены в срок и в достаточном количестве. Поставщики в этих условиях, подобно монополисту, могут неоправданно завысить цены на ресурсы. Таким образом, поддержание «дружественных» отношений с поставщиками – один из элементов маркетинговой политики.

Посредники- это хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица способствующие продвижению, распространения и сбыте товаров организации. Посредники обеспечивают:

1. Физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам их продажи или потребления, их накопления и предпродажную подготовку

2. Кредитную поддержку сделок или страхование рисков порчи или пропажу товара

3. Собственную продажу

4. Помощь в поиске покупателя, рекламе, стимулирование быта и послепродажном сервисе.

Контактные аудитории - это системы и социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и могут оказать существенное влияние на её результаты. К ним относятся:

- государственные органы: налоговые статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзоров

- местные органы власти

- общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества

- аудиторские и консалтинговые фирмы

- независимые средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.

Среда косвенного воздействия (или макросреда) -это политические, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могу не оказывать немедленного прямого воздействия на операции, но тем не менее представлена следующими факторами:

1. Экономические факторы — состояние экономики страны в целом на данный момент времени. Экономическая ситуация может быть описана множеством факторов, таких как занятость, безработица, темп инфляции, процентные ставки, валютный курс. Все это влияет на уровень жизни, платежеспособность, прибыльность, уровень цен.

2. Социокультурные факторы — привычки, традиции, нормы потребителей, в соответствии с которыми они осуществляют свои потребительские расходы.

3. Технологические факторы подразумевают изменения в технологиях, нововведения, которые позволяют организации модернизировать либо переориентировать производство.

4. Международный фактор также играет важную роль для планирования деятельности. Фирма может использовать ресурсы и материалы другой страны, применить иностранную технологию..

Основные характеристики внешней среды — это взаимосвязанность факторов, сложность внешней среды, подвижность среды, неопределенность внешней среды. Взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других. Сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения. Неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. В условиях высокой неопределенности внешней среды организация может использовать два подхода.

1. Адаптация к условиям среды предусматривает создание такой структуры организации, которая способна реагировать на изменения во внешней среде, в которой имеется постоянный мониторинг изменений внешней среды. Любые изменения внешней среды требуют повышения гибкости структуры организации, способности к быстрому и экономичному перераспределению функций и задач, решаемых тем или иным подразделением организации или отдельными ее сотрудниками.

2. Влияние на внешнюю среду предусматривает реализацию мер по целенаправленному воздействию на факторы внешней среды. В качестве таких мер могут использоваться:

— стратегия конкуренции как фактор борьбы на рынке;

— реклама как метод управления спросом;

— связи с общественностью как метод повышения имиджа организации в обществе;

— политическая деятельность как стремление влияния на государство посредством участия в различных общественных организациях и ассоциациях, которые лоббируют интересы своих членов в органах государственного управления.

Организация в рыночном хозяйстве находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, которая является источником, с одной стороны, шансов получения прибыли и устойчивого развития, расширения рынков, с другой — опасностей и угроз утери завоеванных рыночных позиций, падения спроса на продукцию (услуги), морального старения технологии, нововведений конкурентов и т. п.

Также для дальнейшего проектирования организации применяется стратегическое планирование- это основная функция организации, которая представляет с собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование можно представить как многоэтапный

процесс. Первоначально организация должна достичь оперативно, самые простые цели мелких подразделении, структурных подразделении или работника в отдельности, потом можно перейти к реализацию тактических целей на уровней мелких отделов, которые разрабатываются для больших подразделении и являются основой и средством достижения целей. Последние включает последние планы развития организации. Самым высшими элементом в структуре планированием является миссия.

Миссия- по сути это будущая цель организации, смысл её существования.

Как считает Ф. Котлер (профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США и автор нескольких бестселлеров по маркетингуи менеджмету) миссия должна вырабатываться в присутствии следующих факторов:

• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
• состояние среды обитания организации;
• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
• отличительные особенности, которыми обладает организация.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию ее расшифровке должны быть отражены:

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Миссия — одно из основополагающих понятий стратегического планирование.

Стратегическое планирование осуществляется на трех уровнях.:

Корпоративная стратегия- определяет организацию в целом, поведение её подразделений, комбинация которой помогает воспринять компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом занимается организация. Стратегическая деятельность на корпоративном уровне заключается например при обретении новой организации, расширение или сокращение уже существующего, создание совместных предприятии. Стратегические задачи корпоративного уровня могут быть например такие: открыть новое предприятие, за рубежом или создать официальное производство в стране с дешевой рабочей силой.

П. Дженстер и Д. Хасси в своей книге «Анализ сильных и слабых сторон компании» утверждают, что информация о параметрах сильных и слабых сторон организации может поступать как из внутренней, так и из внешней среды.

Для глубокого изучения информации о параметрах сильных и слабых сторон на рис приведена. матрица анализа параметров организации. В месте пересечения столбцов и строк получаем следующие оценки состояния организации

Рис. Матрица анализа параметров организации: а, б, в, г – элементы указанных подсистем анализа

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: S trengths (сильные стороны), W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности) и T hreats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д