Ценовая политика. Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов.

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние множество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выбор цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка.

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется при- быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема при- были. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену.

1.1.3. Распределительная политика

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производителей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения вы- годно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.

Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвенные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со- гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со- ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так- же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. комбинации прямых и косвенных каналов.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра- вило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими по средниками могут быть промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников.