![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Отдел маркетинга
Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, касающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как " журналистику". Некоторые из тех, кто придерживается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как " маркетинг". Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и стратегической природе - контролироваться отделом PR. Производство и размещение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпоративная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паблик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу. И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услугах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменениях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Например, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рекламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в первую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности. Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта " не зеленых" продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений протеста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публикация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов - все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым. Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объединению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской " интегрированных маркетинговых коммуникаций" (integrated marketing communication - IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга. Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетингом, сбытом или как- нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это воспринимается как нечто целое.26 Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опровергает такую точку зрения, указывая, что " обеспечение общественной поддержки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей", и что " связи с общественностью сами по себе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга". Он утверждает, что необходимо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспечивая высшее руководство " неотфильтрованными" советами и рекомендациями по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психографическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средства массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испытывают большие сомнения и недоверие к этим " маркетинговым коммуникациям" с их явным акцентом на сбыте. Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так называемые IMC- бригады, в которых роль специалиста в области паблик рилейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной темы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает подчинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, " было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в более общую схему маркетинга". Покойный Филип Лесли воспринимал подобный акцент на тактике и процессах маркетинга как " по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20- е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охватить более широкий спектр средств массовой информации и более разнообразный состав населения". Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко понять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опубликовал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком " Как перехватить бюджетные средства у отдела рекламы". В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же руководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отделами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном подчинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.
|