Передающая среда, или канал

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици­онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80- е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по­явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор­ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо­средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща­ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис­точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете­ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо­могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал.¹

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично­му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен­ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых " массовых коммуникаций", в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека- коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс- медиа могут адресоваться лишь не­скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения " тет- а-тет" может оказаться менее важной, чем ха­рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, - когда люди поначалу лишь обмениваются со­общениями, - может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения.¹⁸

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас­стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра­дио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания осо­бенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна­менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак- луган (Marshall MacLuhan): " носитель — это и есть сообщение".^{: 9} Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про­демонстрировать " универсальное" воздействие средств распространения ин­формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу­словливает не только критику, но и исследования.²⁰ Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого " наследия страха". Опубликование в 1954 г. книги Seduction of the Innocent (совращение невинных) вызвало " панику на почве комиксов". Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по­ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме­шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят вред подрастающему поколению.²¹

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж­дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая " телевизионные" группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на­селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени­ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются " телеманами". Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин­формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют влияние телевидения на детей.²²

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз­действие из- за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно­сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности " увидел-узнал- почувствовал- сделал". Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под­вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло­вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож­даться переменами в отношении к чему- либо. Пояснение этого явления за­ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе­чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди­тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих­ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз­личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо­вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере­ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион­ных передач дает большую амплитуду бета- ритма (и наоборот, меньшую ам­плитуду альфа- ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни­ли, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни одна из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельно­сти. Иными словами, если верить результатам этих исследований, " просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного".²⁴