Шесть этапов в процессе убеждения

1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.

2. Обращение внимания на сообщение. Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута.

3. Понимание информации. Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть.

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод.

5. Закрепление новой установки. Если новая установка забывается, сообщение теряет способ­ность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

6. Перевод установки в поведение. Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка.

Таблица 2 - Пути убеждения – прямой и косвенный, их основные различия

Второй группой метода изменения установок являются применение процессов научения. Влияние посредством процессов социального научения основано на механизме поощрения и наказания. Их существует несколько видов:

1. Инструментарное научение и подкрепление. Когда поведение человека является инструментом изменения элементов внешнего окружения, от реакции внешнего окружения и будет зависеть – повторит человек это действие или нет. Т.е. речь идет о выдаче социальной (или материальной) награды за определенное поведение. Часто этот метод является кратковременным – как только заканчивается стимул, заканчивается и поведение.

2. Социальное научение – человек может учится не только на собственных поступках, но и наблюдая за окружающими – в данном случае обществом предлагается определенная модель поведения и человек стремиться ей подражать, этот способ очень часто используется в рекламе, особенно ориентированной на молодежную аудиторию. Существуют и другие механизмы социального научения: например использование механизмов конформности и подчинения авторитетам и, наконец, влияние через эвристику (модели поведения, ставшие рефлекторными).

ТЕМА 5. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
1. Роль окружающей среды в проведении политики фирмы.

2. Мораль и этическо-общественные нормы, их роль в определении целей деятельности некоммерческой организации.

3. Социальные отношения в обществе: предрассудки, агрессия, альтруизм – их отражение в системе некоммерческого маркетинга.

Так же как и в классическом маркетинге, фирма, действующая в сфере некоммерческого маркетинга, испытывает влияние окружающей среды. Так же как и в классическом маркетинге все факторы окружающей среды делятся на внешние и внутренние, их состав сходен с факторами, воздействующими на коммерческие субъекты. Основные отличия указаны в таблице:

Таблица 3 - Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

В некоммерческом маркетинге роль социального окружения выражена гораздо сильнее – по сути, сам товар некоммерческой организации есть ответ на социальное окружение. Изменить социальное окружение достаточно сложно, но в некоторых случаях сама деятельность фирмы может быть направлена на коррекцию социальной среды – например, на исправление предрассудков, примирение, погашение агрессии. В то же время существуют тенденции, когда некоммерческие организации наоборот, усугубляют конфликты в обществе, в разрез с принятой в обществе моралью. Эти стратегии кратковременны, но весьма эффективны, но как правило, в долгосрочной перспективе, цели не совместимые с моралью приводят к краху некоммерческой организации. Итак, какие же факторы, необходимо учитывать фирме при проведении своей деятельности.

1. Мораль и этические нормы, принятые в обществе

Мораль - это форма общественного сознания и вид общественных отно­шений, направленных на утвержде­ние самоценности личности, равен­ства всех людей в их стремлении к счастливой и достойной жизни, выражающих идеал человечности, гуманистическую перспективу истории Мораль. регулирует поведение чело­века во всех сферах общественной жизни — в труде, в быту, в политике, в науке, в семейных, личных, внутригрупповых, межклассовых и меж­дународных отношениях. В отличие от особых требований, предъ­являемых человеку в каждой из этих областей, принципы Мораль распространяются на всех людей, фиксируя в себе то общее, основное и изначальное, что делает возмож­ным сами эти особые требования и составляет ценностный базис взаимоотношений между людьми. Они поддерживают и санк­ционируют в самой общей форме определенные общественные устои строй жизни, общение (или, напро­тив, требуют их изменения). Прин­ципы морали не допускают исключений и претендуют на абсолютность; буду­чи предельно обобщенными, они от­ражают глубинные слои социально-исторических условий бытия человека, его сущностные потребности.

Этические нормы — одна из наиболее простых форм нравст­венного требования; выступает в двояком виде — как элемент мо­ральных отношений и как форма морального сознания. С одной сто­роны, это норма поведения, обы­чай, постоянно воспроизводимый в однотипных поступках множества людей как нравственный закон, обязательный для каждого челове­ка в отдельности. Они обязательны для каждого отдельного человека основывается на воздействии массового примера, общественного мнения, власти кол­лективной привычки и на др. фор­мах практически выраженной воли общества.

2. Предрассудки – это заведомое суждение, он внушает предубеждение против человека исключительно на основании его идентификации с некой группой. Предрассудки возникают на основании религиозных, рассовых, половых, возрастных различий. В настоящее время предрассудки все больше носят скрытый характер и проявляются только в интимных сферах, но от этого их губительная роль для общества становиться не меньше. Предрассудки часто используют в качестве некорректных методов воздействия, на пример, усиливая агрессию или желание отстраниться.

3. Агрессия – физическое или вербальное поведение, направленное на причинение кому-либо вреда. Различают два вида агрессии:

Враждебная агрессия – которая побуждается злобой и является самоцелью.

Инструментальная агрессия – являющаяся средством достижения какой – либо цели. Обществом инструментальная агрессия зачастую поощряется (особенно в плане карьерного поведения или отстаивания собственного интереса), но агрессия в любом случае – деструктивное поведение и основана на причинении вреда другим людям, даже если этот вред носит «незначительный» характер. Использование примеров агрессивного поведения, возбуждение агрессии в рекламе, пропаганде не допускается. Цели некоммерческой организации также не должны носить агрессивного характера.

Факторы, влияющие на агрессию: биологические (строение нервной системы, наследственность), биохимические (алкогольное опьянение), факторы, препятствующие достижению цели (фрустрация), массовая культура, окружение (жара, боль, теснота, атакующее поведение, страх).

4. Альтруизм – мотив оказания кому-либо в помощи, не связанный сознательно с собственными эгоистическими интересами. Т.е. альтруизм – это эгоизм наоборот. В таблице представлены различия этих двух понятий.

Таблица 4 – Сравнительный анализ понятий «альтруизм» и «эгоизм»

Т.е. как видно из таблицы, со стороны одна и та же цель может объяснятся и эгоизмом и альтруизмом, причем их внешнее выражение будет абсолютно идентичным. Для некоммерческой организации крайне важно, что бы ее действия объяснялись именно альтруистическими мотивами, а не корыстными целями и воспринимались, например, как желание удовлетворить свое честолюбие.

ТЕМА 6 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СУБЪЕКТА

1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом.

2. Цели и задачи планирования.

3. Стратегическое планирование

4. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

5. Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга.

Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами, особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией.

Основная задача некоммерческих структур — пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благопри­ятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельно­сти со стороны государства, населения и членов организации.

Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетин­га организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целе­вой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользовать­ся системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и прово­дить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп об­щественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматри­вают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации при­званы оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и рег­ламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организа­ции. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от разме­ров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Организации занимаются маркетингом, чтобы " продать" самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государст­венные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими сотрудниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.

И, наконец, важную роль в планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика процессов обмена в некоммерческом маркетинге (см. тема 1).

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой дея­тельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивает­ся на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами за­висимости от положительных результатов такого взаимообмена.

В классическом понимании структура плана маркетинго­вых мероприятий выглядит следующим образом:

-обзор плана маркетинговых мероприятий;

- анализ текущего состояния рынка;

- определение угроз и возможностей;

- определение задач и проблем;

- разработка маркетинговой стратегии;

- разработка программы действий;

- разработка бюджетов;

- создание системы контроля.

Такая структура вполне приемле­ма и для некоммерческих субъектов с учетом, хотя, безусловно, с учетом их специфиче­ских особенностей.

Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга
Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определя­ющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой некоммерческого маркетинга подра­зумевается совокупность и последовательность решения кон­кретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. По­этому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее поло­жение среди других видов стратегий. Некоммерческий марке­тинг в этом смысле имеет определенную специфику, связан­ную, и первую очередь, с различной интенсивностью конку­ренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать:

Для государственных некоммерческих субъектов ( органы государственной вла­сти и управления, армия) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потреби­телю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издер­жек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходова­ние своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммер­ческих субъектов (по­литические партии и движения, религиозные конфессии, отра­слевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматри­вает концентрацию основных маркетинговых усилий на созда­ние уникального некоммерческого продукта и его продвиже­ние на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыбор­ные программы религи­озные идеи, программы деятельности профсоюза.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей ме­ре приемлема конкурентная позиция концентрации, при кото­рой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетин­говые усилия на качественном обслуживании нескольких сег­ментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, чле­нов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по неком­мерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение выс­шей ценности для потребителя через тщательное сегментиро­вание рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход за­частую бывает связан с удовлетворением каких-то уникаль­ных потребностей, например, потребностей ученых узкой обла­сти в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкрет­ных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффек­тивен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает воз­можность устанавливать с ними тесную связь и получать де­тальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим про­дуктам — субъект стремится обеспечить высшую потреби­тельскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конку­рентов и лишает их возможностей маневрирования.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммер­ческой сфере формируются по двум основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фо­не аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъек­та на фоне конкурентов.

Позиционирование некоммерческих продуктов на практи­ке находит более широкое распространение, чем позициони­рование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с от­сутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкурен­ции, какая наблюдается в коммерческой

Довольно часто используется методы:

- позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;

-ассоциации у потребителя с определенной личностью;

- ассоциации с местом происхождения некоммерческого про­дукта

- противопоставление продвигае­мого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

- выделение продуктов, принадлежащих к опреде­ленному классу.

Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, кото­рым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.

1.
Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потреби­теля некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовле­творяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепен­ные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества не­коммерческого продукта выглядит различным образом для ка­ждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, кон­цепции и т.д.

3. Самая низкая цена.

Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Программа маркетинга событий может осуществляться в виде стра­тегического альянса компании с благотворительной либо добровольной организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае работа с таким явлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Посредством МС также могут быть созданы ценнейшие взаимоотношения с целым рядом дру­гих заинтересованных лиц, таких как поставщики и органы власти.

Однако, чтобы добиться хороших результатов, марка и событие дол­жны занимать одну и ту же «территорию». Поэтому старомодная благо­творительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда от­дел общественных связей компании финансировал всевозможные стратегически не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство и даже как корысть, нежели живое, альтруистичное и взаимовыгодное партнерство.

Маркетинговое понимание и интерпретацию «территории» торговой марки необходимо вывести за рамки функциональности и эмоциональ­ного имиджа, имея в виду понятия «этика» и «верование». Один из способов сделать это и состоит в применении маркетинга событий, ко­торый прекрасно согласуется с этими «дополнительными» важнейши­ми аспектами марки и создает ее поистине цельный образ. Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным пер­сонажем — щенком золотистого Лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide Dogs for the Blind («Собаки-по­водыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями многих и многих незрячих. Установление отноше­ний в рамках маркетинга событий не всегда дается легко и что речь идет о взаимодействии двух совершенно разных миров: коммерции и общественного мнения. Обе стороны должны быть взаимно прозрачны и готовы к созданию долгосрочного партнерства во имя декларируемых целей.

Для этого необходимо, чтобы все вовлеченные в процесс заинтересо­ванные лица имели прямое отношение к совместной программе и опре­делили достижимые цели

Можно выделить следующие факто­ры, необходимые для успеха кампании по маркетингу события:

- единая «территория» торговой марки и события;

- простой механизм и мотивация участия потребителей;

- приверженность высшего руководства;

- открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной орга­низацией;

- добровольное участие работников;

- вовлечение поставщиков и стратегических партнеров;

- большой рекламный бюджет;

- творческий подход и синергия кампании МС и другой рекламы марки;

- привлечение знаменитостей и РR-мероприятия;

- глубина приверженности кампании и длительность отношений с парт­нером по кампании;

- измеримость результатов.