Тема 7. Цена и ценовая плитика

Цена – это ключевой элемент рыночной экономики, способ установления цены характеризуется не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена - денежное выражение стоимости товара - продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Цена определяет в условиях рынка объем и структуру производства движение материальных и денежных потоков, и в конце концов уровень жизни общества.

Каждый предприниматель устанавливает цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Не одна компания независимо от прочности ее позиции на рынке не может себе позволить устанавливать цены без учета возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что в настоящее время имеют широкое распространение неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает огромное влияние на положение предприятия на рынке и доходу предпринимателя. Поэтому на каждом предприятии должна присутствовать хорошо проработанная и научно-обоснованная ценовая политика.

В настоящее время большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром служит затраты на производство и реализацию продукции, а также некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживается цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке, но существуют и такие руководители, которые пытаются продать свой товар по более дорогой цене. Ценовая политика является главным элементом маркетинговой деятельности на предприятии. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Устанавливая цену, каждый предприниматель должен обращать внимание на реакцию покупателей при виде той или иной цены. Низкая цена вызывают у покупателей с низким качеством товара. Высокая цена исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Ценовая политика предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: 1) выработка целей ценообразования; 2) анализ ценообразующих факторов; 3) выбор метода ценообразования; 4) принятие решения об уровне цены.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель — добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интел» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.