Вопрос 1. Понятие и принципы социального маркетинга. Особенности маркетинговой деятельности в социальной сфере.

Социальный маркетинг обязан своему становлению в качестве научной дисциплины Ф.Котлеру и Дж. Зальтману, которые одними из первых допустили возможность использования маркетинговых механизмов продвижения продукта, в качестве механизмов продвижения идей, моделей отношения и поведения.

Ф.Котлер и Дж.Зельтман определяют социальный маркетинг следующим образом: социальный маркетинг – это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, социальный маркетинг - это использование методов и принципов маркетинга для оптимизации существующих социальных мероприятий и их трансформации в эффективные программы с более развитой коммуникационной составляющей, то есть программы в большей степени отвечающие запросам целевой аудитории.

Социальный маркетинг намного шире социальной рекламы и даже социальных коммуникаций.

Разница подходов между социальной рекламой и социальным маркетингом заключается в том, что социальная реклама использует в своих целях только каналы средств массовой информации и не контролирует ответную реакцию на свое информационное сообщение, оставляя естественные социальные процессы ответственными за ее формирование. Социальный маркетинг, напротив, использует коммуникационный процесс более ранней стадии. Информационный посыл запускается и обсуждается в актуальной для этого для этого среде с тем, чтобы усилить его запоминаемость, проникновение в среду и оказываемое воздействие.

Другими словами, социальный маркетинг призван увязывать интересы организации-поставщика, потребителя и общества в целом посредством воздействия на социальное поведение во благо социума, а не во благо маркетолога, в этом заключается его существенное отличие от других видов маркетинга.

Таким образом, социальный маркетинг управляет не двусторонними отношениями по линии организация-поставщик – потребитель, а трехсторонними, вовлекая наряду с организацией-поставщиком и непосредственным потребителем еще и общество.

В большинстве случаев цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама — часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга — учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликеро-водочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со сотронвы общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.