Часть III

Внешнийанализ

Введение

Внешнее окружение, подобно луковице, состоит из концентрически расположенных сфер, которые оказывают воздействие на деятельность организации (рис. 1). В части II книги были рассмотрены аспекты внутренней среды. В данном разделе изучим внешнее окружение организации.

Микросреда, или ближайшее окружение, представляет собой сферу, в которой компании приходится взаимодействовать с другими организациями каждый день. Любые изменения, происходящие в микросреде, могут незамедлительно повлиять на деятельность компании, причем результаты изменений бывают весьма драматичными для организации.

Рис. 1. Схема внешнего окружения

В большинстве случаев микроокружение организации представляет собой воздействия конкурентного окружения - ее отрасли и рынков. В главе 7 рассматриваются две модели, имеющие важное значение для изучения данных воздействий, а именно 5-факторная модель Портера и модель ресурсообеспечения и стержневых компетенций.

Макроокружение содержит ряд воздействий, которые важны не только для самой организации, но и для других игроков на рынке в данной отрасли. Чтобы подчеркнуть особое значение этой сферы влияния для жизнедеятельности организации, во многих учебниках, включая данный, используется модель СТЭП (иногда ее обозначают термином «ПЭСТ»). Подробнее об этой модели см. в главе 6.

Часть III. Внешний анализ 99

Социальные, технологические, экономические и политические воздействия, как правило, находятся за пределами сферы влияния самой компании. Поэтому стратегия организации обычно строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие в макроокружении. Основной функцией стратегического менеджмента является способность предвидеть изменения в любой из указанных СТЭП-облас-тей. Вопросы макроокружения рассматриваются в главе 6.

В главе 8 исследуются стратегические позиции, которые организации могут занимать на основании проведенного внешнего анализа. В ней также объясняется, каким образом положение, занимаемое компанией в микроокружении, связано с формированием конкурентной стратегии.

Глава 6

Анализ макроокружения

Введение

Наиболее широкое применение для анализа макроокружения получил СТЭП-анализ', который все воздействия макросреды подразделяет на четыре категории:

• социодемографические возлействия - общественные, культурные и демографические;

• технологические возлействия - продукты, процессы, ИТ, коммуникации и транспорт;

• экономические возлействия - денежно-финансовая политика, доходы, уровень жизни, обменные курсы и т. д.;

• политические возлействия - правительственные, правовые и нормативные влияния.

Все эти вопросы рассматриваются в данной главе.

Цели

Изучив эту главу, студенты смогут:

√ объяснить, что такое макроокружение;

√ объяснить методы проведения анализа макросреды, предложенные

Гинтером (Ginter) и Дунканом (Duncan); √ описать компоненты четырех составляюших СТЭП-воздействий; √ объяснить, каким образом составляющие СТЭП-анализа связаны и соотнесены друг с другом.

Макросреда

Что такое макросреда?

Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют. Иногда о макросреде говорят как о дальнем или отдаленном окружении организации, поскольку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контролю со стороны организаций.

Изменения, происходящие в макросреде, могут иметь огромное значение для организации. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т. п. Следовательно, менеджеры компании должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возможные последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.

СТЭП - аббревиатура, образованная из первых букв названий составляющих этого анализа (со-циодсмографичсскис, технологические, экономические, политические воздействия). - Прим. ред.

Глава 6. Анализ макроокружения 1 01

Проведение анализа макросреды

По утверждению Гинтера и Дункана (Ginter and Duncan, 1990), анализ макросреды включает:

• изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;

• отслеживание специфических тенденций и структур макроокружения;

• прогнозирование направленности будущих изменений макросреды;

• оценку существующих и будущих тенденций с точки зрения их вероятных воздействий на деятельность организации.

В своей книге «Macroenvironmental analysis» Гинтер и Дункан приводят пример неудачного анализа макроокружения, проведенного компаниями Adidas и Converse -производителями спортивной одежды. В результате неточно проведенного анализа эти фирмы упустили шанс обслуживать тот сегмент обувного рынка, на котором сбыт был возможен по высокой цене. В то время как компания Nike, проведя верный анализ и спрогнозировав увеличение спроса на данном сегменте рынка, добилась гораздо больших успехов.

По мнению авторов, анализ макросреды имеет большие преимущества. Он позволяет:

• лучше понимать значение изменений, происходящих в макросреде;

• лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки;

• лучше понимать роль международных организаций;

• повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов;

• обеспечивать управление рисками;

• сосредоточивать внимание на первичных признаках стратегических перемен;

• действовать как система раннего предупреждения. При этом компании могут ориентироваться во времени, чтобы успеть спрогнозировать новые возможности и потенциальные угрозы, а также вовремя разработать соответствующие ответные ходы.

Ограниченность анализа макросреды

При проведении анализа макросреды следует проявлять осмотрительность, так как и здесь имеются свои недостатки и определенные ловушки. По своей природе макросреда - чрезвычайно сложное явление, так как одновременно происходящие изменения могут вступать друг с другом в конфликт и противоречие. Скорость, с которой происходят изменения во многих слоях макросреды, постоянно возрастает, изменения носят турбулентный и непредсказуемый характер. В связи с существующей неопределенностью возникают некоторые сомнения относительно целесообразности проведения анализа макросреды вообще. К тому времени как организации удается справиться с одними изменениями, происходят новые более существенные изменения, которые требуют еще большего внимания и новых ответных мер.

Таким образом, менеджерам, занятым стратегическим анализом, необходимо:

• учитывать ограниченность и неточность анализа макросреды;

• проводить анализ на непрерывной основе;

• постоянно обновлять источники информации и совершенствовать технику анализа;

102 Стратегический менеджмент

• использовать информацию как источник знаний (вместе с другими видами деятельности, связанными со сбором информации - см. главы 7 и 15);

• использовать информацию для формирования будущих стратегий.

Таким образом, менеджеры компании могут использовать анализ макросреды как ценный метод в процессе выработки стратегий.

СТЭП-анализ

Обзор СТЭП-возлействий

В связи со сложностью макросреды необходимо все силы воздействия распределить по четырем направлениям (рис. 6.1). Важно помнить, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Таким образом, в процессе СТЭП-анализа (или ПЭСТ-анализа) исследуются отношения между действующими силами влияния. В равной степени важно определить значение воздействий на деятельность компании, ее отрасли и рынки. И наконец, вследствие того что влияние изменений, происходящих в макросреде, имеет неопределенный характер, важно определять и рассматривать их вероятные последствия в самом широком диапазоне. Техника такого анализа приводится в последующих разделах данной главы.

Рис. 6.1. СТЭП-окружение

Соииодемографические воздействия

Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с пониманием роли общества и социальных перемен в жизни организации, ее отрасли и рынков.

Глава 6. Анализ макроокружения 103

Как правило, анализ социального окружения включает анализ:

• социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений). Анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции, экология, этика и т.д.;

• демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса;

• социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работе, товарам и услугам.