Перспективы развития теории потребительского поведения

Рассмотрим их сначала с точки зрения научного поиска и знания о самом предмете, а затем с позиции некоторых гипотетических изменений, возможных в процессах приобретения и использования товаров и услуг потребителями. В 1991 г. Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин (Wind, Rao and Green, 1991) дали оценку произошедших в послед нее время изменений в парадигме потребительского поведения, что и должно было бы определить направления для будущих исследований. Они обобщили новое, выделив семь следующих направлений:

1. Выделение более реалистичных блоков анализа, в частности больше внимания следует уделять семейной покупке и меньше — традиционной сосредоточенности на отдельном индивидууме.

2. Рассмотрение наборов или ассортиментов продуктов в противоположность отдельному товару, так как в реальности многие покупки взаимосвязаны и важно рассматривать ряды поступков или моделей поведения, а не одиночные примеры.

3. Перенесение внимания с общих схем поведения на покупку и потребление в конкретных ситуациях: осознание этого придаст особый вес и повысит ценность многих работ по исследованию поведения потребителя.

4. Сдвиг от детерминированного моделирования потребительского поведения к стохастическому.

5. Снижение сосредоточенности ученых в США на потребительском поведении в пользу большего внимания к межкультурным исследованиям и признание существования вариаций потребительского поведения, порождаемых различными культурами. Частично это соответствует интересам глобализации, которая во многом преобладает в деловом и экономическом мышлении в последние двадцать лет.

6. Переход от «низкотехнологичной* окружающей среды к «высокотехнологичной успехи в области компьютеризации и телекоммуникаций коренным образом меняют природу потребительского поведения. Они также влекут за собой важные последствия для методов исследования поведения потребителя благодаря потенциальной доступности новых баз данных. Данный пункт тесно увязывается с пунктом 4. Технология сканирования в розничной торговле позволила значительно развить базы данных, пригодные для долговременного моделирования схем покупок потребителя.

7. Использование комплексных исследовательских методов в противоположность отдельным; совершенствование программного обеспечения для многовариантной статистики дает возможность более эффективно использовать такие методы, как кластерный анализ в сочетании с общим анализом и многопараметрической системой тестов, позволяя полнее анализировать и глубже понимать поведение потребителя.

Ни одно из этих направлений до сего момента так и не воплотилось в жизнь.
Хотя и были сделаны какие-то шаги к изучению специфического ситуационного поведения в целях повышения корректности знаний, но не было сделано достаточных усилий по рассмотрению ассортиментов продуктов и услуг, не был перенесен центр тяжести анализа с индивидуума на более близкие к реальности группы, недостаточно использовались комплексные исследовательские методы.
Частично нереализованное объясняется сложностью некоторых вопросов, а также традиционных университетских процедур, соответствующих академической оценке, при которой от аттестуемого требуется определенный объем опубликованного материала. Для ученых же проще остановиться на испытанных и проверенных методах и технологиях, которые легче в работе и с которыми легче доводить дело до конца, чем разрабатывать более сложные и сопряженные с высоким риском стратегии научного поиска, которых требуют Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин.

Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание стохастического моделирования при исследовании потребительского поведения.
Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг. (например,
Ehrenberg, 1959), но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традиционными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследователи признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, например признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других
сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмотря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к базовой концепции (Ehrenberg et а!., 1990).

Изменения информационных технологий, которые оказали воздействие на потребительское поведение в 1990-х гг., близко знакомы всем нам (например, сканирование в розничной торговле, Интернет). Трудно предсказать, какие новые технологии могут повлиять на потребительское поведение в следующем веке, но самое меньшее, что нас ждет, — это быстрое и широкое усвоение и принятие этих технологий потребителями. Одним из основных последствий этого для менеджеров по маркетингу является продолжающееся развитие технологий розничной
продажи, не связанных с магазинами. Хотя точные цифры по этим изменениям недоступны, имеющиеся показатели свидетельствуют, что они быстро увеличивали свою популярность в последние несколько лет (Lawson etal., 1996). Не только стадия покупки в этом процессе будет затронута этими технологиями. Очевидно, что поиск информации находится под воздействием новых альтернатив, связанных с Интернетом, доступны также экспертные системы, которые могут направить потребителей в процессе оценки различных альтернатив (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Частью вопроса об окружающей среде является осознание вовлеченных внешних факторов и «истинная» цена многих видов человеческого поведения. Законодательство в различных странах заставило продавцов изменить мышление в этом отношении. Например, в Германии на поставщиков товаров возлагается обязанность увозить упаковочные материалы обратно и утилизировать их, а в Новой Зеландии «закон управления ресурсами» требует проверки большинства новых видов бизнеса и продуктов с точки зрения влияния на безопасность окружающей среды. Однако понятие внешних сторон затрагивает не только окружающую среду, но и другие области. Е Хиршман (Hirsciman, 1991) указывает, что в связи с «испортившимся» потреблением за последние тридцать лет существенно возросли многие другие социальные проблемы и связанные с ними затраты. Эти проблемы варьируются от
болезненных прист})астий и злоупотреблений продуктами до неправильного распоряжения кредитами и, как следствие этого, бедности. Призыв Хиршмана был обращен к исследователям потребительского поведения, чтобы они больше интересовались этим. Следует ожидать, что продавцам тоже придется продемонстрировать больше ответственности за незапланированные последствия своих действий (развернутое обсуждение этих тем см. в статье «ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ).

Rob Lawson
University of Otago

Примечание

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард дали несколько совершенствованную версию своей модели в более поздних изданиях их книги. Однако я предпочел придерживаться версии 1990 г., потому что она четче показывает роль, которую установки традиционно играли в моделях потребительского выбора.