Если в программе предусмотрено проведение специальных акций

в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты).

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении.

На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике.

Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций, Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой – определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.

Следующий шаг – подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в сфере связей с общественностью, которые необходимо предпринять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличению присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий в коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следующие:

-организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилейного» посетителя/покупателя/клиента;

-объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты;

-проведение специального праздника или парада;

-организация спортивных состязаний;

-спонсорство общественно-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья»);

-организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды (мертвые сезоны) в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены в значительной части так называемой полезной бытовой информацией.

Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промо-акций и т.д. У каждого сектора бизнеса – свой месяц.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному мероприятию по связям с общественностью.

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, чтобы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия.

Следующим важным параметром при планировании мероприятий СО является подбор необходимых документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира.

В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD); негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компаний, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) данных акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие.

В тех случаях, когда программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, для ее осуществления прибегают к помощи агентств по связям с общественностью.

В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), обращаются к специализированным консалтинговым фирмам.