Основные виды международного маркетинга.

ТЕМА.9 Международный маркетинг

Основные виды международного маркетинга

Реализация международного маркетинга

Структура комплекса маркетинга

Структура службы маркетинга

Товарные стратегии в международном маркетинге

Виды цен и ценообразование в международном маркетинге

Основные виды международного маркетинга.

М ожно выделить несколько видов международного маркетинга.
1. Многонациональный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется сразу в нескольких странах.
2. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется на различных внешних рынках, имеющих сходные черты и на этой основе позволяющих рассматривать их как один международный рынок;

3. Транснациональный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется на единых принципах стратегического менеджмента организации в рамках единой маркетинговой стратегии, но при этом с учетом особенностей каждого международного рынка.

4. Каскадный маркетинг характеризуется последовательным освоением внешних рынков один за другими или вне связи друг с другом.

Сравним свойства многонационального и глобального маркетинга.

Таблица 9.1.

Сравнительная характеристика многонационального и глобального маркетинга

Взаимосвязь между маркетингом рынка своей страны и многонациональным маркетингом в общем виде заключается в том, что вначале создается товар для внутреннего рынка, а затем создается улучшенный вариант товара, предназначенного для внутреннего рынка, в свою очередь улучшенный вариант товара модифицируется применительно к условиям конкретного национального рынка (на каждый рынок свой вид товара).

Выход на внешний рынок может осуществляться с помощью каскадного и глобального маркетинга.

Каскадный маркетинг предполагает последовательное освоение различных внешних рынков и при этом маркетинговые виды деятельности на нескольких внешних рынках не связаны между собой и с внутренним рынком. Глобальный маркетинг означает выход предприятия одновременно на рынки большинства ведущих потребителей товара, находящихся в разных странах.
Действия менеджмента при каскадном маркетинге имеют следующую последовательность:
1. исследование зарубежных рынков с целью выявления возможностей выхода на них;

2.оценка рынков и выбор наиболее благоприятного рынка;

3.определение товаров, услуг и цен, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния;

4.установление способа присутствия на рынке;

5.определение стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.

Преимущества каскадного маркетинга заключаются в следующем:

1. более низкий уровень риска;

2. более простая система изучения рынка;

3. менее трудоемкая маркетинговая работа;

4. приобретение опыта работы на внешнем рынке на примере одной страны;

5. возможность концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка.
Каскадный маркетинг используется на предприятии, когда:

1. нет возможности адаптировать товар к несовместимым требованиям разных стран;

2. отсутствуют технические возможности стандартизации товара одновременно для нескольких стран;

3. экономически нецелесообразно стандартизировать комплекс международного маркетинга;

4. существует потребность в экспериментальной проверке возможности выхода на внешний рынок.

Недостатки каскадного маркетинга заключаются в следующем:

1. если комплекс маркетинга на предприятии не стандартизирован, то выход предприятия на несколько рынков с не стандартизированным комплексом маркетинга не упрощается, а усложняется;

2. использование каскадного маркетинга не может обеспечить стабильную большую прибыль из-за невозможности стандартизировать товары и большие трансакционные издержки при заключении для разовых сделок;

3. наработанный полезный опыт работы в одной стране не всегда может быть использован во внешнеэкономической деятельности с другими странами;

4. используется на начальных этапах участия предприятия в международной деятельности.

Глобальный маркетинг заключает в себе возможность реализации комплекса маркетинговых функций на рынках разных стран по одной и той же схеме. И в силу этого позволяет экономить значительные средства при вхождении на рынок иностранного государства. Наибольший эффект достигается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на которых фирма имеет налаженные каналы связи.
Существуют три подхода к глобальному маркетингу. 1) для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека – сырье, топливо, энергоносители; 2) для товаров и услуг, являющихся результатом производственной деятельности человека, которые несложно стандартизировать по единым требованиям; 3) для товаров, реализация которых осуществляется в странах с неудовлетворенным спросом, при этом покупается любой неприспособленный товар (например, без инструкций на руссом языке, неприспособленное к электросетям данной страны электрооборудование, товар с неподходящей упаковкой и т.д).
Для осуществления глобального маркетинга фирма должна иметь квалифицированных специалистов в области международного маркетинга, опыт работы не внешних рынках, отлаженную работу службы маркетинга, финансовые возможности, соответствующую корпоративную культуру. Другими словами, даже при наличии конкурентоспособной продукции фирма не всегда может реализовывать ее на многих рынках без соответствующих затрат и усилий по организации у себя комплекса международного маркетинга.
Современные тенденции таковы, что при росте единообразия рынков, однородности потребностей в разных странах, международной стандартизации, характерной является и индивидуализация товаров, усиление национальных традиций, желание покупателей иметь привычный товар. Международная деятельность таких фирм, как Макдональдс (Mcdonalds), Кока-кола (Coca-Cola), Пепси (Pepsi), Кодак (Kodak), Сони (Soni), Левис (Levis) свидетельствует о росте рынка высокотехнологичных товаров, и при этом имеющих естественную универсальность.
В транснациональном маркетинге сочетаются свойства много национального и глобального маркетинга. Продукты должны быть конкурентоспособны в мировом масштабе, однако видоизменяться и адаптироваться в соответствии с требованиями местных рынков.
Транснациональные корпорации (ТНК) являются национальными монополиями с зарубежными активами. Их производственная деятельность выходит за рамки одного государства. ООН долговое время относило к ТНК только те фирмы, которые имели годовой оборот, превышающий 100 млн. долларов, и филиалы не менее чем в шести странах. В последние годы было сделано некоторое уточнение – о международном статусе фирмы: теперь свидетельствует такой показатель, как величина процента ее продаж за пределами страны- резидента. По этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма «Нестле» (96 %) [24, с. 153].
Основная часть ТНК сосредоточен в США, Японии и странах Е. ТНК контролируют 40 % промышленного производства в мире, половину международной торговли. Объем произведенной продукции ТНК ежегодно превышает 1 трлн. Долларов. На них работают 73 млн. работников, т.е. каждый десятый занятый в мире, включая сельское хозяйство.
Самыми большими заграничными активами среди ТНК (кроме транснациональных банков) отличаются англо-голландский концерн «Роял Датч-Шелл» и четыре американских корпорации: «Форд», «Дженерал Моторс», «Эксон» и «ИБМ»