![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Контрольный лист для тестирования рекламного объявления
Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы. После того как копирайтер (рекламодатель) ответил утвердительно на все пункты контрольного листа, он может перейти к тестированию восприятия читателями. Понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, поможет мнение друзей, родственников, знакомых или коллег. После просмотра готовой рекламы следует задать им несколько вопросов. • Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу? • Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся? • О чем в целом эта реклама? • Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? • О чем рассказала иллюстрация? • О чем рассказал текст? • Какой объект рекламировался? • Кто производитель или продавец рекламированного объекта? • Какая цена была указана в объявлении? • Понравился ли объект в данном объявлении? • Что непонятного в этой рекламе? Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно неожиданными. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу объекта. В общем же подобный опрос должен показать: • восприятие объявления читателем позитивное, негативное или нейтральное в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов; • отношение к товару и его продавцу; • имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение; • подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные и т. д. С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут: «Даже не знаю, нужен ли мне этот объект?» «Хочется узнать о нем побольше…» «Эта реклама хорошая, смешная…» «Внушительная реклама, дорогая, наверное…» И т. д. Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д. Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов. При тестировании важно иметь в виду, что есть три группы читателей рекламы: • заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление); • классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки); • прочитавшие текст более чем наполовину. После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их. А затем сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. Таким образом, 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким. Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы. По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках. Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, помимо прочего, общую картину. В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки – устранить слабые места, не действующие эффективно на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.
|