Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она форми­рует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно ме­няющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с ини­циативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия кон­курентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависи­мости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизнен­ного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выд­вижения на рынок нового товара. Существует различие между опре­делением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены па подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда из­держки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска но­вого товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реа­лизация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и роз­ничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку то­варов), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся мак­симизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объек­том конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рын­ка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным сни­жением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новы товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть д вольно существенным (30—50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребит лей, которые готовы заплатить повышенную цену за товар повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедрится на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показа' ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условия

• рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цен:

• с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

• пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время

установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Од­нако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правиль­но определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько пра­вильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способ­ность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма стал­кивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по по­казателям качества и цены (рис.1).

Цена

Высокая Средняя Низкая

Рис. 1. Стратегии возможного качественно-ценовогопозиционирования товара

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по макси­мально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конку­рентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к це­нообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняете тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентно! противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступень» следует учитывать различия в издержках на разные товары, различи в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. 3; дача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении топ что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут от казаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой раз­ных цен для потребителей в различных частях страны. Транспорти­ровка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмеще­ния более высоких расходов по доставке товара взимать с отдален­ных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым поте­рять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариан­тов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте производства товара;

б) установление единой цены с включением в нее расходов по дос­тавке товаров;

в) установление зональных цен;

г) установление цен применительно к базисному пункту;

д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, ког­да фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конк­ретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющей­ся конкуренцией (об установлении цен по географическому принци­пу более подробно читайте в п. 1 гл. 2).

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграж­дения покупателей за определенные действия многие фирмы изменя­ют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов ски­док, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помо­гают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий то­вара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки сти­мулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фир­ме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты — это особые виды скидок с цены. Например, товарооб­менный зачет — понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

1.На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» — для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2.Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные пери­оды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, на­пример, зимние распродажи.

3.Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

4.Скидки с цен для привлечения большего количества покупате­лей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят кор­рективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фир­ма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществ­ляться в нескольких формах:

1.Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример — сниженная цена для посеще­ния музея студентами, пенсионерами.

2.Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.

3.Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.

4.Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.

5.Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо нали­чие определенных условий:

1.Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты долж­ны различаться друг от друга интенсивностью спроса.

2.Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.

3.Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.

4.Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдени­ем за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступле­ний, образующихся от ценовой дискриминации.

5.Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.

6.Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

Инициативное изменение цен. У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени воз­никает необходимость в снижении или повышении цен на свои това­ры с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:

1.Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них — неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необхо­димо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсифика­ции торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство — сокращение доли рын­ка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, ко­торая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоя­щий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам мас­сового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен — наиболее правильный способ при­влечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разра­ботки мероприятий по сокращению издержек производства и реали­зации товаров путем внедрения новой технологии и совершенное организации производства, а также увеличения объема выпускаемое продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска (раз­мер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечном счете — цены. Товары, при большой серийности их выпуска, могут быть реализованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.

Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы делают слишком высокими издержки по освоению рынка для предприятия-аутсайдера.

2. Инициативное повышение пен. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих рост производительности, приводит к снижению нормы прибыли и выну» дает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нор­мы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции, фирмы мо­гут проводить повышение цен несколькими способами.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные орга­ны.

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

• модель товара устарела;

• товар имеет определенные изъяны;

• фирма испытывает финансовые затруднения;

• в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой сле­дует подождать;

• качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято по­купателями и как положительное явление:

• товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

• товар имеет особую ценностную значимость;

• продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, ка­кую только сможет выдержать рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реак­цию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складыва­ется на рынке при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реаги­рует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Однако не исключена возможность того, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что мож­но ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирова­ние спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, по­скольку они могут резко отличаться друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинако­во, можно утверждать, что так же поступят и другие конкуренты.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить следующее:

1.С какой целью конкурент изменил цены — для завоевания рын­ка, для полной загрузки производственных мощностей, для возмеще­ния изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в це­лом.

2.На какой период времени конкурент изменяет цены.

3.Что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.

4.Как может прореагировать конкурент и другие фирмы на каж­дую из возможных ответных реакций.

Кроме поиска ответов на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ре­сурсы, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чув­ствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.

Фирма не всегда может проанализировать варианты своих дей­ствий сразу, в момент изменения цен. Дело в том, что конкурент, ве­роятно, довольно долго готовился к этому шагу, а отреагировать на него надо быстро и точно. Единственный метод сократить срок обду­мывания ответного хода — это предусмотреть заранее возможные це­новые маневры конкурента и наметить собственную линию поведе­ния.