Тема 9. Коммуникативная политика в международном маркетинге.

Контрольные вопросы:

1. Как можно охарактеризовать процесс маркетинговых коммуникаций на внешних рынках?

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для товаропроизводителя поведения такой аудитории.

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией (рис).

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению фирмы, так и некоторому независимому посреднику.

Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории на выбранном внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

• ознакомление с сообщением (осведомленность);

• истолкование и оценку (понимание) сообщения;

• сохранение в памяти (запоминание) сообщения.

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает некоторое восприятие реально описываемого объекта. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Насколько

оно им соответствует, коммуникатор и стремится оценить благодаря обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов оценки эффективностикоммуникаций является установление степени о сведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.

Факторы, оказывающие влияние на коммуникации

2. Какие основные инструменты продвижения товара используются на внешних рынках?

1. Традиционные (классические) средства продвижения товаров:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) личные продажи;

г) формирование общественного мнения;

д) прямой маркетинг;

2. Неоклассические средства продвижения товаров:

а) спонсорство;

б) продукт-плейсмент;

в) брэндинг;

3. Инновационные средства продвижения товаров:

а) вытеснение конкурентов;

б) альтернативная дистрибуция;

в) life placement;

г) доверительный маркетинг;

д) вирусный маркетинг;

е) партизанский маркетинг;

ж) корпоративный блоггинг;

3. В чем сущность международной рекламы?

Филипп Котлер отмечает, что при вступлении в международную маркетинговую деятельность «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга»

международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.

Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
- ускоренное развитие глобальных СМИ.

4. Каковы основные задачи международной рекламы?

Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action).

В соответствии с данным правилом в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

· обеспечение осведомленности о товаре;

· информирование потенциальных потребителей о товаре, его свойствах и достоинствах;

· побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

· напоминание о товаре, его месте продажи.

Можно заметить, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару. А к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

5. В чем специфические особенности международной рекламы?

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются, прежде всего:

уровнем развития культуры;

использование языка;

состоянием экономики;

существующим законодательством;

наличием средств распространения международной рекламы;

сложившимся уровнем конкуренции.

6. Какие существуют проблемы осуществления международной рекламы?

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом кон­тексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi, S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

7. В чем сущность международных рекламных кампаний?

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Для этого используются самые разные средства:
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
- прямые пробные продажи товаров;
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;
- печатная рекламная продукция;
- торговые или производственные справочники;
- реклама в СМИ;
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.

Основными составляющими рекламного менеджмента являются: