Сбытовые маркетинговые системы

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классиф-ть сбыт по видам: прямой, косвенный.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Ее особенностью явл-тся возможность для произв-ля контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих т-ров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распред-ния (сбыта). Канал распред-ния — это система, обеспечивающая доставку т-ра к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. (косв. канал 1-го ур-ня: произв-ль-розничная торговля – потребитель; косв. канал 2-го ур-ня: произв-ль – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель). Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Различают следующие организационные формы каналов распред-ния: 1.Традиционный канал распред-ния состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. 2. Вертикальная система распред-ния интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). 3. Горизонтальное маркетинговое распред-ние — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). 4. Многоканальное распределение созд-ся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа: 1. При интенсивном распред-нии — (много продавцов на многих рынках) п/п стремится реализовать свой т-р в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потреб-лей. Применяется в основном для т-ров массового спроса, таких, как продукты питания, зубная паста и др. 2. Избирательное распред-ние - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для т-ров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, бытовые приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. 3. При исключительном распред-нии — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных т-ров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Преимущества исключительного распред-ния заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распред-ния в конечном счете связаны с оценками:

- настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

- характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

- желаемого охвата (доли) рынка.

Виды распред-ния: 1. При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к т-рам п/п и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд-ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. 2. При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. П/п стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.