Стратегічні комунікації та їхня роль у зв’язках з громадськістю

Стратегічні комунікації виникають у будь-яких умовах людської практики. В них використовуються практично всі елементи систем масової комунікації. Вони можуть бути спрямовані як на породження нових стереотипів з певним іміджем, так і на руйнування старих, можуть просувати і реакційні, і прогресивні ідеї на певну перспективу та з певною метою. Наприклад, якби телебачення і глобальні комунікації існували в 30-х роках, вони з великим успіхом використовувалися б Йозефом Гебельсом та іншими нацистськими пропагандистами, щоб просунути фашистські, а не демократичні ідеї, характеризували б Адольфа Гітлера як видатного керівника. Можна навести безліч прикладів, коли стратегічні комунікації забезпечують досягнення певної стратегічної мети. Паблік рилейшнз як наука про управління громадською думкою неминуче зацікавлена саме у стратегічних комунікаціях, конкрет­не наповнення яких може варіюватися, але воно завжди вирішує певне стратегічне завдання: створення позитивного іміджу в ши­роких колах, демонстрація фінансової, економічної, політичної по­тужності, пояснення місії, цінності та мети організації тощо.

Російський академік М. Моїсєєв давно дійшов висновку, що народи, які не зуміли оволодіти інформаційними технологіями, опиняються на периферії історичного процесу через те, що саме в цьому напрямку рухається економіка, виводячи на перше місце інноваційні технології. «Прорив в інформаційне суспільство буде тяжким. Він відкриє етап історії з більш гострою конкуренцією, яка може бути позбавленою спалахів війни, проте не менш перспективною для окремої людини».

Стратегічні комунікації, як зазначає Г. Почепцов, задають набір ситуацій, які потім заповнюються в межах цих тактичних комунікацій. Проте їхня оцінка і тип наповнення визначаються на принципово іншому рівні, з певною перспективою. Тільки таким чином можна виконати завдання, поставлені в межах стратегії тієї чи іншої корпорації (фірми).
У зв’язку з цим у стратегічних комунікаціях дуже важливу роль відіграє стратегічне планування, важливою вимогою якого є взаємоузгодження загальної програмної мети, цілей, які висуваються стосовно кожної групи громадськості, тобто конкретної цільової аудиторії, та виробленої керівництвом стратегії. Завдання полягає в тому, щоб визначити і обрати такі стратегії, які здат­ні забезпечити бажаний результат — той, що фіксується як мета або ціль.

Кожний стратегічний план розробляється керівниками і спеціа­лістами фірми та певних підрозділів за участю служби зв’язків з громадськістю і характеризується своїми особливими елементами, аспектами, зв’язками. Проте, незважаючи на це, існує науково обґрунтований, перевірений практикою загальний підхід до стратегічного планування, який передбачає такі основні етапи:

· Визначення ролі та основної мети діяльності організації (фірми). Визначаються зміст і обсяг роботи, яку потрібно виконати для досягнення основної мети.

· Визначення ключових ділянок, де потрібні зрушення. Визначаються аспекти, проблеми, на яких потрібно зосередити увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

· Вироблення системи індикаторів ефективності. Визначаються чинники, показники і характеристики, що піддаються вимірюванню, а також ті, на основі яких можна визначити цілі.

· Вибір і постановка цілей. Визначаються результати, яких потрібно досягти.

· Розробка планів дій. Визначаються шляхи і заходи досягнення подальших конкретних цілей. При цьому здійснюються:

· програмування з чітким визначенням логіки послідовності дій;

· складання графіка з установленням термінів виконання заходів;

· складання бюджету, в якому визначаються джерела фінансування і розподіл фінансових ресурсів, необхідних для досягнення цілей;

· розподіл відповідальності з чітким визначенням відповідаль­них виконавців за кінцеві результати;

· рецензування та доопрацювання планів.

Перш ніж приступити до дій, проект плану апробується та обговорюється.

· Налагодження та здійснення контролю. Йдеться про забезпечення контрольних заходів над процесами виконання конкретних завдань і досягнення цілей.

· Комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали комунікації, необхідні для досягнення результатів та підтримки протягом усіх попередніх етапів, а також необхідні техніч­ні та організаційно-технологічні заходи зі створення, функціонування і перспективного вдосконалення системи масових комунікацій фірми (організації, корпорації).

· Реалізація плану. Йдеться про забезпечення з боку всіх керів­ників і виконавців одностайної згоди щодо випадкових і наступних практичних дій, призначення відповідальних за це осіб, досягнення взаєморозуміння та взаємодії у вирішенні всіх завдань.

Таким чином, стратегічне планування забезпечує не лише ефек­тивне функціонування та розвиток фірми, а й створення досконалих стратегічних комунікацій як найважливішого елемента зв’язків з громадськістю.