Опишите процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов:

Этап 1 Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы При ее определения маркетолог должен учитывать цель исследования, соответствующую исходную информацию, которая информации ия, необходима и как она будет использована при принятии решения Определение проблемы включает ее обсуждения с лицами, которые принимают решения, интервью с экспертами в этой сфере бизнеса, анализ вторичной них данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например, фокус - групп Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и начинать его проведения.

Этап 2 Разработка плана по решению проблемы

Разработка плана по решению проблемы включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план до отслеживания. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством туристической компании и экспертами по данной сферы, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3 Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответствен иди на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определения соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение анкетирования или эксперимента) Одновременно необходимостей в составить анкету и план выборочного наблюдения конкретно разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1) анализ вторичной информации;

2) качественные исследования;

3) сбор количественных данных (анкетирование, наблюдение и проведение экспериментов);

4) измерения и методы шкалирования;

5) разработка анкеты;

6) определение размера выборки и проведения выборочного наблюдения;

7) план анализа данных

Этап 4 Полевые работы или сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, работает или в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или в с помощью компьютера), или из офиса по телефону (телефонный или компьютерное интервьюирование), или по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с заранее выбранными семьями), или к мощью электронных средств (электронная почта или Интернет) Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, участвующих в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5 Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются Каждой ответы на пит зования анкеты присваиваются числовые или буквенные коды Данные анкет расшифровываются или вводятся непосредственно в компьютер Проверка дает возможность убедиться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда есть несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно С другой стороны, если есть два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для изучения данных используются многомерные методы.

Этап 6 Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описанный метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы Полученные выводы должны подаваться в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений Кроме того, руководству туристической компании должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить восприятие аудиторией информацию.

18 Охарактеризуйте внутреннею среду маркетинга.