Создание бренд

Стратегический брендинг представляет собой совокупность мероприятий, направленных на создание бренда: построение целостной стратегии его позиционирования, разработку бренда в части создания релевантного коммуникативного и визуального его образа (включающего разработку названия, логотипа, фирменного стиля и прочих атрибутов бренда). Основная цель брендинга заключается в формировании целостного образа бренда, уникального по своему внутреннему содержанию и оригинального по своему внешнему исполнению, обладающего особой ценностью для потребителя, при этом функционального, быстро и качественно решающего все актуальные задачи и запросы своей целевой аудитории

Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда „Coca-Cola“ оценивается в 40 миллиардов долларов, а „Мальборо“ — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.