Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль над разнообразными источниками ошибок для повышения уровня достоверности исследования.

Общая ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.

Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

Ошибка выборки (random sampling error) возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки. Уменьшить величину этой ошибки можно используя стратифицированный и кластерный методы формирования выборки.

Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors) не имеют отношению к формированию выборки, они могут быть случайными или неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и наблюдения.

Ошибка ненаблюдения (nonresponsc error) возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения – отказы и отсутствие респондента дома. Отсутствие наблюдения может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной выборки размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке. Ошибку ненаблюдения можно снизить путем строгого контроля выборки и полевых работ.

Ошибка наблюдения (responce error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования. Величину данного вида ошибки можно уменьшить за счет тщательного контроля работы полевого персонала, своевременного редактирования анкет и использования корректных процедур статистического анализа информации.

Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.