Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании систематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового исследования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис. 19).

↓

Рис. 19. Схема маркетингового исследования

Особо важен первый этап: определение проблем энергокомпании – это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы.

Данный этап ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Если маркетолог не знает, что нужно изучать, то следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Маркетинговые исследования можно подразделить на ком­плексные и специализированные.

Комплексное исследование проводится главным образом в двух случаях: при создании новой энергокомпании и при выходе на рынок с новой для энергокомпании продукцией (услугами). В обоих случаях комплексное исследование рынка предваряет разработку комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения товара и стимулирование сбыта).

В общем случае комплексное исследование рынка включает изучение:

- предлагаемого товара – прежде всего новизны и конкурентоспособности;

- емкости рынка и тенденций его развития;

- покупателей в разрезе отдельных потребительских групп;

- основных конкурентов;

- поставщиков топлива, оборудования, ремонтных и инвестиционных услуг;

- ценовой конъюнктуры на данном рынке и правовых норм ценообразования;

- правовых норм контрактных отношений;

- контактных аудиторий, влияющих на развитие энергокомпании – прежде всего регулирующих органов, органов власти и управления, общественных движений экологической направленности.

Специализированные исследования направлены в основном на решение отдельных маркетинговых проблем энергокомпании и охватывают следующие виды ее деятельности:

- анализ ценовой политики;

- кратко- и долгосрочное прогнозирование спроса на электрическую и тепловую энергию;

- изучение проблем в сфере сбыта энергии и услуг;

- исследование эффективности мер по управлению спросом на энергию в потребительском секторе.

Маркетинговое исследование в сфере ценообразования может быть направлено на информационное обеспечение решения таких задач, как:

- выбор рационального метода распределения затрат комбинированного производства между электро- и теплоэнергией;

- оценка ценовой эластичности спроса на электро- и теплоэнергию для разных потребительских групп;

- разработка специальных тарифов управления спросом.

Прогнозирование спроса включает прогноз потребности в электрической и тепловой энергии (мощности), а также оценку платежеспособности по отдельным группам потребителей – сегментам рынка. При этом необходимо учитывать такие факторы, как темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тарифов, энергосбережение и повышение уровня электрификации в результате прогрессивных технологических сдвигов в производстве. С этой целью используются различные методы и модели прогнозирования. Результаты прогнозов служат информационной базой прежде всего для планирования производства, а также и для разработки ценовой политики энергокомпании.

Сбытовая деятельность энергокомпании должна анализироваться в разрезе как основных видов продукции (электро- и теплоэнергии), так и различных услуг по энергоснабжению, предоставляемых потребителям региона. При этом особое внимание рекомендуется обращать на дебиторскую задолженность, эффективность коммерческой деятельности перепродавцов, а также на угрозу сбыту энергокомпании со стороны вероятных конкурентов. В связи с этим, возможно, потребуется дополнительный анализ эффективности ценовой политики энергокомпании.

Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию имеет своей главной задачей обеспечить эту деятельность информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопотребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эффективность механизма стимулирования рационального энергопотребления в действующих программах управления спросом. Такая информация необходима энергокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций между новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими технологиями у потребителей.

Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в условиях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической компании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частности, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительских услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересуют спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ремонтных услуг и конечно, в первую очередь спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов.

Энергоснабжающей компании, имеющей сбытовые подразделения, требуется информация о перспективном спросе на энергию и мощность на потребительском рынке, о конкурентах в сфере торговли энергией, политике в области регулирования розничных тарифов, потребностях в энергосберегающих и других услугах в отдельных сегментах рынка и т.д.