Особенности кино и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

Определяя тенденции коммуникационного обеспечения продвижения кино и видеопродукции в теоретическом контексте следует обратиться к исследованиям классика современной социологии немецкого ученого Никласа Лумана. Он предложил одну из наиболее последовательных концепций современных масс-медиа, которые, по его мнению, «создают реальность, дублирующую реальность подлинную, и все более тяготеют к замещению непосредственного, всегда чреватого неизвестностью опыта восприятия «медийными» формами выстраивания (достраивания) картины мира» [17].

Сегодня кинематограф фактически отвечает в медиапространстве за дублирование реальности, за уровень жизнеподобия. Подчас усилиями кинематографа «вторая» реальность даже начинает парадоксально подменять «первую», как это было, к примеру, в случае с фильмом известного голливудского режиссера Барри Левинсона «Хвост виляет собакой» о военной кампании, прикрывающей скандальные похождения президента США. В этом смысле задача пристального изучения кино, как медиафеномена представляется чрезвычайно актуальной. К сожалению, социология кинематографа до сих пор не способна дать внятные ответы на главные вопросы: отражая реальность и проецируя ее образы на экран, какого рода влияние оказывает кино на зрителей? И способствует ли демонстрация на экране реальной проблемы ее разрешению или же лишь усугубляет ее влияние на общественную жизнь?

. Еще на заре кинематографа многие утверждали, что кино станет универсальным развлечением для Вселенной, а другие говорили о том, что кино является универсальной школой преступления и самым большим врагом цивилизации, даже большим, чем алкогольный бизнес.

«Универсальная школа преступления» и «универсальное развлечение для Вселенной». Однако так же не удивляет и то, в чем эти противоположные формулировки сходятся, определяя чрезвычайно высокий, универсальный коммуникативный потенциал практически любого фильма, предназначенного для широкого проката.

При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского, а сегодня и российского кино в общении с массовой аудиторией, наиболее распространенные и устойчивые в исторической перспективе ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд.

Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую хозяева Голливуда сделали своей главной целью, оказалось на прямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиа-пространстве. В этом смысле рассмотрение коммуникационных стратегии Голливуда, а так же истории возникновения и становления базовых принципов деловой активности в американском кино является в некотором роде базовым в развития коммуникационных кампании в масс-медиа[2].

Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами. Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный в языковом, территориальном и, что важно, идеологическом смысле, почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль. Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кино и видеопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов. В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории.

Конечно, благоприятные обстоятельства – лишь полдела. Важно как американское кино использовало эти обстоятельства, как оно распорядилось своим преимуществом. Ответ практически однозначен: с максимальным эффектом для обустройства в международном медиа-пространстве, охватывающем своим коммуникативным воздействием самые разные социальные и этнические слои населения.

С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья.

Грандиозный проект «спасения цивилизации» средствами кино, а так же желание Голливуда осчастливить и спасти всех по-голливудски, конечно же, способны вызвать (и не раз вызывали) не только сочувствие, но и острое неприятие диктата – как у идеологических противников, так и у зрителей, просто привыкших к более тактичным способам предъявления мировоззренческих установок.

Однако же, для того, чтобы понять реальные возможности кино и видеопродукции Голливуда в медиа-пространстве, необходимо отказавшись от идеологической предвзятости, рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативного воздействия и активности фильма, отработанные в американском студийном кино[4].

О феномене американского кино написаны огромное количество статей и монографий, полный обзор которых может быть предметом особого исследования. Обобщая написанное, отмечаю, что обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания – с понятием prosperity (благосостояние), которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории – от начала ХХ века до Великой депрессии. Такая концентрация многих работ по американскому кино в сфере идеологии объясняется тем, что идеология является наиболее подходящим интеллектуальным полем для конфронтации. На наш взгляд, именно на основах конфронтации и противодействия американскому кино как силе тотального воздействия на массовое сознание сформировалась богатая традиция осмысления голливудского кинематографического опыта, как художественного, так и делового.

Американский кинематограф полностью использует коммуникативную составляющую кино для его продвижения в мире и воздействие на созидание масс, овладение им, а затем и манипулирование сознанием. О серьёзности воздействия американского кинематографа свидетельствуют многочисленные исследования. Это не мемуары, а полноценные научные исследования, основанные на экспериментально проверенной и систематически изложенной информации. Среди практиков, ставших исследователями и учеными, экономист Артур де Вани (Калифорнийский университет), и маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), и киножурналист Роберт Мариш, и многие, многие другие. В этих трудах содержится информация об основных направлениях коммуникативных стратегии в продвижении кино и видеопродукции. Среди них:

- тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиа - пространстве.

- теоретические и методологические оснований маркетирования (продвижения к зрителю) кинопродукта на современном этапе развития и культуры масс-медиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира.

- специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики.

- устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом маркетирования.

Детально исследуются такие маркетинговые технологии, как: а) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат, б) наиболее действенные формы видео и телерекламы[3].

Тщательное иследование, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140, 5 млн. долл.
Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий. При этом анализируются не только все основные элементы процедуры награждения, но и принципы работы с вручающей премию Американской киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении авторитета Академии. Анализируется статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскраовской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград.

Как эксклюзивный маркетинговый ход рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат, также изучается взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Важной является информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. В работе постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок, описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.

Исследователи считают, что существенным элементом в промоушн кампании фильма является совместная реклама товаров, представляющая собой сделки по совместному маркетингу с компаниями-продавцами потребительских товаров. Совместная реклама, нередко предполагает использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью, от года к году становится все более совершенной, с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного киноконтекста фильма.

В подтверждение означенных тезисов приводится множество практических примеров реализации подобного сотрудничества. В работах рассмотрены как классические варианты совместной рекламы, так и самые современные достижения в этой области.

Интересным, на наш взгляд, но чисто национальным является метод продаж кино и видеопродукции в прокате. При этом, главный акцент делается на осмыслении специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин.

Широкий проката в кинотеатрах, который является основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом возврата вложенных в кинопродукцию средств, рассчитан только накоммерческие результаты. Именно они считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «IMAX».

«IMAX».- широкоформатная кинематографическая система, на которой основан рядтехнологий кинопоказа и устройство сети кинотеатров по всему миру. Формат разработан одноимённой канадской корпорацией в 1970 году и рассчитан на использование для фильмокопий перфорированной киноплёнки шириной 70 мм с продольным расположением кадра. За счёт большой площади изображения на плёнке формат обладает наибольшей информационной ёмкостью и разрешающей способностью из всех существующих и позволяет строить экраны с размерами, значительно бо́ льшими, чем у всех остальных кинематографических систем. В отличие от любых других кинотеатров, в которых ширина экрана меньше длины зрительного зала, экран IMAX превосходит её. В результате угловые размеры изображения превышают поле зрения человека, сидящего на любом месте. За счёт этого границы изображения становятся малозаметными, обеспечивая максимальный эффект присутствия («погружения»), наиболее полный при просмотре 3D-кино. Благодаря размерам IMAX часто называют технологией «гигантского экрана».

Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции, в том числе:

- виды реализации «второй очереди» продвижения картины по отношению к кинотеатральному прокату. При этом изучается как история вопроса - скажем, формирование правовой базы видеопродаж, - так и современное положение дел в этом подразделении дистрибьюции,

- диахроническое рассмотрение процесса реализации кино и видепродукции на телеканалах и сравнение особенностей кинопрокатного и телепрокатного успеха.

- новые способы реализации кинобрендов в т.ч. а) исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в праобразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т.п., б) сообщаются подробности организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам.

PR дает практически неограниченные возможности для фантазии PR-агента, который действует в тесной связке с маркетологами картины и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему.

Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет, практика Голливуда, дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма.

Дистрибьюция буквально откачивает деньги с рынка, не оставляя без внимания ни одной даже самой потаенной, но перспективной в коммерческом отношении возможности.

Многолетний опыт демонстрации студийного кино и на внутреннем американском рынке и за рубежом показывает, что в самые разные, и особенно в трудные времена, зрители тянулись к фильмам, сделанным в Голливуде, в поисках точки опоры, в стремлении обрести стабильность и в желании увериться, несмотря ни на что, в прочности окружающего мира.

В этом смысле Голливуд всегда старался и стареется не обмануть массовую зрительскую аудиторию, предлагая ей тот тип развлечения (отвлечения от повседневных забот), которого она ищет.