Разработка ценовой политики предприятия

Разработка направлений ценовой политики и установление цены на конкретную продукцию (товар, работу, услугу) относятся к совместным функциям маркетинговой и финансовой служб предприятия. При этом основные задачи специалистов по маркетингу — изучить рынок, эластичность спроса на продукцию, производимую предприятием, проанализировать цены конкурентов, проводить маркетинговую политику, регулировать маркетинговую составляющую цены (использовать систему скидок, надбавок), контролировать реализацию продукции.

К основным задачам финансовых менеджеров в области ценовой политики относятся определение базовой цены, установление динамики валовых издержек в зависимости от объема производства, определение такой цены и объема реализации продукции, при которых предприятие получит максимальную прибыль, а также расчеты влияния на финансовый результат предложений различных служб (производственной, маркетинговой, снабженческой и др.) об увеличении или уменьшении тех или иных видов издержек в целях наращивания производства и сбыта продукции.

Ценовую политику строят с учетом множества разно­образных факторов, в число которых входят: конкурентоспособность продукции, этап жизненного цикла товара, цели компании, в какой степени способны влиять на уровень цен поставщики ресурсов, потребители продукции, участники сети распространения продукции, конкуренты, государство и другие рыночные агенты. Например, при внедрении нового продукта на ры­нок часто устанавливается намеренно заниженная «цена проникновения», позволяющая быстро привлечь множество покупателей и захватить значительную долю рынка. Производители, желающие окупить затраты на науч­ные исследования и опытно-конструкторскую разработ­ку продукции, которая отличается высоким качеством и новизной, назначают цену таким образом, чтобы полу­чить максимальную прибыль. При расчете цены наукоемкой продукции целесообразно оценить экономический эффект, который получит потребитель продукции от ее использования.

При принятии ценовых и других финансовых решений, а также для обоснования необходимости увеличения затрат на маркетинг финансовые менеджеры используют данные маркетинговых исследований, анализируют информацию о влиянии маркетинговой политики на динамику спроса на продукцию предприятия. Они определяют целесообразность вариантов изменения цены продукции, затрат на рекламу, на продвижение ее к потребителю и другие маркетинговые мероприятия для увеличения выручки от реализации и прибыли. При этом учитывают возможность изменения объема спроса в связи с изменением цены, т. е. эластичность спроса от цены.

Эластичность спроса от цены— это мера относительного изменения объема спроса на продукцию при изменении цены. Если спрос эластичен, то при повышении цены он снижается, выручка от реализации уменьшается, а предприятие может потерять значительную часть прибыли или даже всю прибыль. И наоборот, если спрос неэластичен, то при повышении цены он почти не изменяется, а выручка от реализации и прибыль увеличиваются.

При выборе вариантов изменения цены руководствуются следующими правилами:

- при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на 1 % дает более 1 % изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такое повышение спроса, при котором общая выручка возрастает;

- если эластичность спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит 1 % изменения объема сбыта;

- при эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен) изменение цены на 1 % дает менее 1 % изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены не вызывает такого повышения спроса и не компенсирует уменьшение выручки.

Для максимизации прибыли финансовые менеджеры используют вариантные расчеты прибыли при различных ценах и объемах производства и определяют оптимальный объем производства и цену, обеспечивающие наибольшую прибыль.

Выпуск каждой дополнительной единицы продукции вызывает прирост общей выручки на величину, которая в экономической теории называется предельной выручкой, а также увеличение валовых (суммарных) издержек на величину, называемую предельными издержками. Если предельная выручка превышает предельные издержки, то прибыль увеличивается, и наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. При этом надо помнить правило: наибольшую прибыль предприятию обеспечивают объем выпуска продукции и цена, при которых предельные издержки равны или максимально приближаются к предельной выручке.

С учетом этого выбирают наилучший вариантный расчет прибыли (табл. 5.1).

Таблица 5.1 – Вариантные расчеты прибыли

Из данных таблицы 5.1 видно, что наибольшую прибыль предприятие может получить при реализации 6 тыс. изделий по цене 70 руб. за единицу.