Аналіз далекого оточення фірми

PEST — це абревіатура чотирьох англійських слів: Р — Policy — політика, Е - Economy - економіка, S - Society - суспільство (соціум), Т - Technology - технологія.

З назви методу видно, що серед незліченної множини факторів, що характеризують вплив зовнішнього середовища на організацію, PEST-аналіз виділяє 4 основні групи. Це означає, що даним інструментом стратегічного аналізу досліджуються політичний, економічний, соціокультурний і технологічний аспекти зовнішнього середовища організації.

Політичний фактор зовнішнього середовища повинен вивчатися в першу чергу, тому що головне політичне питання - це питання про владу. А центральна влада регулює механізм обігу і'рошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації.

Аналіз економічного аспекту зовнішнього середовища організації дозволяє зрозуміти, як на рівні держави формуються, розподіляються основні економічні ресурси. Для більшості конкретних організацій це є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності.

Аналіз конкретної ситуації показує, яке значення для стратегії розвитку конкретної організації мають економічні рішення, прийняті на рівні далекого зовнішнього середовища.

Соціальний компонент зовнішнього середовища найбільшою мірою пов'язаний з формуванням споживчих переваг населення. Цим, як правило, і визначається його особливе значення при аналізі можливого попиту на продукт організації в стратегічній перспективі.

Значення технологічного фактора зовнішнього середовища стає теж майже очевидним. У сучасних умовах швидких технологічних змін перед будь-якою організацією стоїть постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш технологічним продуктом.

Тому ціль стратегічного аналізу технологічного аспекту розвитку зовнішнього середовища така:

- аналіз повинен забезпечувати організацію інформацією, що дозволяє їй вчасно переорієнтуватися на виробництво і/чи реалізацію технологічно перспективного продукту;

- організація має встигнути отримати достатній прибуток від своїх традиційних продуктів і при цьому вміти вчасно від них відмовлятися на користь більш перспективних.

У PEST-аналізі домінуючими є такі дві позиції:

1. Стратегічний аналіз кожного із зазначених 4-х компонентів повинен відповідати принципам системності, тому що в житті всі ці компоненти тісним і складним чином взаємозалежні. Значна зміна кожного з компонентів, як правило, впливає на весь ланцюжок. Такі зміни для конкретної організації й у кожній конкретній ситуації можуть стати загрозою, чи, навпаки, новою стратегічною можливістю її майбутнього бізнес-успіху.

PEST-аналіз - це інструмент історично сформованого чотирьохелементного стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища. Але реальне життя, по-перше, ширше і багатогранніше від 4-х складових його елементів. А по-друге, для кожної конкретної організації в її зовнішньому середовищі існує свій особливий набір ключових факторів, які безпосередньо і найбільш істотним чином впливають на її конкретний бізнес.

Відомо, що зовнішнє середовище організації - це конкурентне середовище, де організація здійснює реалізацію свого продукту. Стан такого середовища постійно змінюється.

Тому, як уже відзначалося раніше, найважливіше завдання Стратегічного управління організації - це забезпечення її ефективної адаптації до будь-яких значних змін зовнішнього середовища.

Очевидно, що для виконання такого завдання необхідно проводити збір, моніторинг і стратегічний аналіз відповідної інформації. Оскільки сучасне зовнішнє середовище будь-якої організації характеризується постійним зростанням факторів складності і невизначеності, то стратегічний аналіз такого середовища повинен бути адекватно багатофакторним, системним і високопрофесійним.

При проведенні системного стратегічного, аналізу зовнішнього середовища організації доцільно розрізняти далеке і близьке зовнішнє середовище.

Загальновизнаний критерій поділу двох зазначених середовищ зводиться до того, що далеке зовнішнє середовище, на відміну від близького, при всій своїй значимості особливого чи специфічного значення саме для даної конкретної організації не має. Тому далеке зовнішнє середовище називають також загальним зовнішнім середовищем організації.

PEST-аналіз - це конкретний інструмент стратегічного аналізу саме далекого зовнішнього середовища організації.

Окремі фактори зовнішнього середовища на різні організації справляють різний вплив. При цьому вважається загальновизнаним, що великі організації від далекого зовнішнього середовища залежать більше, ніж дрібні.

Серйозний стратегічний аналіз далекого зовнішнього середовища для конкретної організації означає вихід на свій особливий перелік ключових факторів даного середовища і відповідний специфічний багатофакторний системний аналіз (табл.2.1).

При такому стратегічному аналізі в організації як мінімум повинен бути повний перелік:

- факторів і тенденцій далекого зовнішнього середовища, що справляють значний вплив на бізнес організації;

- факторів, що містять потенційні загрози бізнесу організації;

- факторів, розвиток яких містить нові можливості для бізнесу організації.

Таблиця 2.1

PEST-аналіз тенденцій, що мають істотне значення для стратегії організації

Складання зазначених переліків, моніторинг відповідної інформації, системний аналіз усіх факторів і тенденцій, розробка на основі аналізу проектів адекватних стратегічних рішень і, нарешті, перетворення самих рішень у конкретні позиції «живої стратегії організації» - усе це міститься у певній системі професійної діяльності. Одне з робочих її найменувань - підсистема стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища організації.

У різних організаціях можливі різні варіанти побудови зазначеної підсистеми. Кращий варіант - це коли моніторинг і первинний аналіз конкретних позицій правильно розподілені між відповідними спеціалізованими службами організації. Це значить, що фінансові позиції зовнішнього середовища аналізує фінансова служба, маркетингові - відділ маркетингу, технологічні новинки - технології і т.д.

Але при цьому загальне зведення усіх окремих позицій стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища повинен робити якийсь один спеціалізований підрозділ, наприклад відділ стратегічного розвитку організації.

Тому перший і простий крок у справі побудови системи стратегічного аналізу зовнішнього середовища в організації може полягати в створенні підсистеми регулярного моніторингу джерел, що становлять інтерес для організації.

Питання для самоконтролю студентів

1. Охарактеризуйте зовнішнього середовища підприємства в Україні, покажіть їх адаптацію до умов ринкової економіки.

2. Наведіть класифікацію зовнішнього середовища на макро- та мікросередовище.

3. Зробіть порівняння й узагальнення політичних, правових, економічних, соціокультурних, технологічних факторів.

4. Висвітлить вплив факторів на положення та діяльність підприємства, на його стратегію.

5. Покажіть вплив зовнішніх чинників на результативність виробництва.

Тести

1. PEST-означає, що даним інструментом стратегічного аналізу досліджуються:

а) політичний, економічний, соціокультурний і технологічний аспекти зовнішнього середовища організації;

б) мотивація роботи співробітників, заохочування колективної праці, охорона навколишнього середовища;

в) виконання договірних зобов’язань, виконання фінансової дисципліни, моніторинг зовнішнього середовища організації.

2. Політичний фактор зовнішнього середовища:

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості конкретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких технологічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш технологічним продуктом.

3. Економічний аспект зовнішнього середовища передбачає:

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості конкретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких технологічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш технологічним продуктом.

4. Технологічний фактор зовнішнього середовища передбачає:

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості конкретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких технологічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш технологічним продуктом.

5. Зовнішнє середовище - це:

а) сукупність суб'єктів господарювання, політичних, соціальних, економічних, природних чинників, національних і міждержавних інституційних структур, інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників, які визначають поведінку підприємства в суспільстві;

б) матеріально-технічні й економічні умови господарювання, суспільні відносини та інститути, інші чинники, які впливають на підприємство та його мікро-середовище опосередковано. Серед основних компонентів або груп чинників макросередовища вирізняють такі: природно-екологічне, соціально-демографічне, політико-правове, науково-технічне, економічне, міжнародне довкілля.

6. Макросередовище - це:

а) сукупність суб'єктів господарювання, політичних, соціальних, економічних, природних чинників, національних і міждержавних інституційних структур, інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників, які визначають поведінку підприємства в суспільстві;

б) матеріально-технічні й економічні умови господарювання, суспільні відносини та інститути, інші чинники, які впливають на підприємство та його мікро-середовище опосередковано. Серед основних компонентів або груп чинників макросередовища вирізняють такі: природно-екологічне, соціально-демографічне, політико-правове, науково-технічне, економічне, міжнародне довкілля.