Методы прогнозирования

Многие фирмы основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и их аналитики используют причинные взаимозависимости для составления прогноза будущих продаж. Один из наиболее известных таких методов - временной анализ, или построение трендов. Он состоит в разложении первоначальных продаж на четыре компонента - тенденцию, цикл, сезон и случайные факторы, а затем в объединении этих компонентов, чтобы произвести коммерческий прогноз сбыта. Тренд - это долгосрочное направление движения (роста или снижения) объемов продаж, происходящего в результате основных изменений в численности населения, формировании капитала и технологии. Для его нахождения вычерчивают прямую линию для целого ряда прошлых продаж.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

· По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые – на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

· По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

· По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие и частные.[4]

Цикл охватывает период среднесрочной волны движения объемов продаж, являющейся результатом изменений в общей экономической и конкурентной активности. Выявление цикличности может быть полезно для построения среднесрочных прогнозов. Циклические колебания, однако, трудны для прогнозирования, поскольку происходят неравномерно, не в строгие временные интервалы.

Сезон относится к характеристике последовательного типа еженедельных, ежемесячных или ежеквартальных изменений объемов продаж в пределах одного года. В гостиничном бизнесе мы обычно судим о сезонных изменениях на основе года, нескольких лет, но важны и еженедельные и даже почасовые изменения объемов сбыта. Сезонный компонент может быть связан с погодными факторами, праздниками и торговыми обычаями.

Первый шаг в управлении спросом - понимание факторов, влияющих на спрос со стороны рыночных сегментов фирмы. День выдачи заработной платы может изменить спрос клиентов в целой области.
Возможны и сезонные вариации. Отпускные периоды положительно влияют на спрос на большинстве курортов. Количество деловых путешественников снижается с середины декабря и до середины января, в течение летнего периода и в уикенды. Хотя спрос колеблется, многие из этих колебаний легко объяснимы. Менеджеры должны понимать факторы, от которых зависят изменения спроса, и учитывать это в своих, прогнозах.
Когда прогноз показывает уменьшение продаж, важно понять причины такого уменьшения, особенно регионального спада. Региональная экономика, сильно зависящая от одной отрасли производства, может переживать региональный спад, когда эта отрасль находится в упадке, хотя остальная часть страны процветает.

В прогнозе также следует учитывать факторы работы конкурентов:

· Изменения в стратегии продаж

· Низкие и высокие сезоны

· Открытие и закрытие новых отелей

· Новый менеджмент в отелях — конкурентах

· Реновация отелей

При анализе сегмента индивидуальных гостей нужно четко понимать, какой канал продаж последнее время показывал устойчивую динамику роста, а какой напротив, уменьшался. Если известно, какое количество гостей, по каким тарифам и какие категории номеров обычно приносит тот или иной канал, можно предположить, что ожидать от него в ближайшем будущем. Естественно, делая поправку на рост или снижение.

Когда работа по прогнозированию дохода ведется постоянно, наработанная информация с каждым разом становится приближенней к реальности. Сравнивая результаты прогноза и фактические данные, можно получить средний процент погрешности по каждому из каналов продаж и при последующем анализе закладывать его в качестве коэффициента корректировки.

Очень важно оценить сегмент корпоративных и туроператорских продаж. Выяснить, планируется ли у них тот объем бизнеса, который ожидает отель. Речь идет не только о жестких блоках, но и об ожиданиях контрагентов, которые видят ситуацию со своими гостями лучше работников отеля и могут сообщить ценную информацию. Возможно, изменение объема гостей или средняя длительность пребывания по конкретному каналу или конкретной компании — все это следует учитывать в прогнозе.

Для прогноза собирается максимум информации о рынке, для этого используются встречи с потенциальными клиентами, им задаются вопросы об их ожиданиях и планах. Также прогноз должен иметь как количественное, так и качественное выражение. Кроме того, при составлении прогноза сбор информации может осуществляться несколькими службами — от стойки, которая получает информацию непосредственно от клиентов, до коммерческой службы, которая непосредственно занимается продажами.

Необходимо стремиться к минимальному расхождению между прогнозом и фактическими данными. В идеальном случае, отклонение должно составить не более 5%.