Раздел 5. Конкуренция и конкурентное преимущество

Целью данного раздела является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Структура раздела может быть следующей:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов;

- оценка конкурентоспособности продукций и услуг;

- оценка конкурентоспособности предприятия;

- конкурентное преимущество предприятия.

После определения основных конкурентов приступают к анализу их и своих сильных и слабых сторон. Здесь, как правило, используются данные SWOT-анализа, полученные при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции.

В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играют выбор и оценка факторов

В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкретном случае их выбор следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

Таблица 4 – Факторы конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентоспособности товара и услуг. Данные анализа можно оформить в таблицу 5.

Таблица 5 – Конкурентоспособность товара (услуг)

Раздел 6. План маркетинга

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатами которого являются предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует доказать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

План маркетинга предусматривает следующие направления: товародвижение, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного обслуживания, бюджет маркетинга.

Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями. В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары, (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политикой фирмы. Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Оценка издержек. Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Ценообразование. Цена продажи и осознаваемая потребителем ценность покупаемого товара взаимосвязаны. Необходимо обеспечить уровень цен, который ожидают получить покупатели. Следует ориентироваться на гибкое ценообразование. Можно выделить несколько, принципиально различающихся, методов ценообразования:

- метод «Полные издержки плюс прибыль»

- метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара;

- метод безубыточности и получения целевой прибыли

- метод «базовая цена плюс гибкие наценки»

- среднерыночная цена.

Метод «Полные издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитала. Оценка издержек определяется в разделе бизнес-плана «План производства». Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н_э, или в виде доли к цене, Н_ц

Модель определения цены этим методом имеет вид;

, или

где С_УД – полная себестоимость единицы продукции (услуг), руб.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Цена определяется в данном случае по формуле:

;

где: , – соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, руб.;

– балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы.

В завершение раздела составляется план (бюджет) маркетинга. Для расчета бюджета маркетинга возможно применять различные методы, одним из которых является «метод на основе целей и задач», который основывается на калькулировании затрат при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.

Раздел 7. План производства

Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Структура раздела имеет следующий вид:

- технология производства;

- производственное кооперирование

- контроль производственного процесса

- производственная программа;

- производственные мощности и их развитие;

- потребность в долгосрочных активах;

- потребность в оборотных средствах;

- прогноз затрат.

Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план».

Технология производства. Одна из важнейших составляющих данного раздела – описание производственного процесса. Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), методы его организации, структура производственного цикла, направление его деятельности. Приводится схема технологического процесса, может быть представлена схема грузопотока.

Контроль производственного процесса. Рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг). Описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Может указываться нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции, оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости.

Система охраны окружающей среды. В бизнес-плане приводится оценка воздействия на атмосферу, водные ресурсы и т. д. Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты.

Производственная программа. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями предприятия. При этом он может быть равным или превышать значение прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае будет происходить накапливание запасов готовой продукции.

Как правило, в бизнес-плане проводится данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года.

Таблица 6 – Производственная программа

Потребность в долгосрочных активах. В этом пункте дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции (табл.7). Отражаются вопросы, связанные с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового.

Таблица 7 – Стоимость основных производственных фондов

Сумма амортизационных отчислений (АО) определяются по формуле

где С_о.ф – среднегодовая стоимость основных фондов, руб.;

Н – норма амортизационных отчислений на полное восстановление основных фондов, % к их балансовой стоимости.

Потребность в оборотных средствах. В этом пункте бизнес-плана производится детальный расчет нормативов оборотных средств методом прямого счета. Детальный расчет потребности в оборотных средствах производится для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств.

Общая потребность в оборотных средствах – совокупный норматив оборотных средств определяется суммированием частных нормативов по их элементам (табл. 8)

Таблица 8 – Планирование потребности в оборотных средствах

Прогноз затрат. Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство).

Расчет потребности в материальных ресурсах можно провести в таблице 9.

Таблица 9 – Потребность в сырье и материалах для производства продукции

В бизнес-плане отмечаются условия закупки материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, надежность поставщиков с точки зрения обеспечения номенклатуры, размера партий, сроков и цен поставки, наличие опыта работы с конкретными поставками. Обязательно указывается возможное лимитирование поставок ресурсов.

Потребность в средствах на оплату труда показана в таблице 10.

Таблица 10 – Потребность в средствах на оплату труда

Раздел завершается разработкой сметы затрат на производство и реализации продукции, которая может быть представлена в следующей форме (табл.11).

Таблица 11 – Смета затрат на производство

К постоянным издержкам относятся амортизация, аренда помещений, проценты за кредит, повременная оплата труда рабочих, зарплата и страхование административно-производственного аппарата, административные расходы и т.д.

Переменные издержки – это расходы на сырье, материалы, технологическое топливо, электроэнергию, сдельную зарплату производственных рабочих и др.

Раздел 8. Организационный план.

Данный раздел бизнес-плана должен быть посвящен системе управления фирмой и ее кадровой политике. Структура раздела может иметь следующий вид:

- организационная структура;

- ключевой управленческий персонал;

- персонал;

- кадровая политика фирмы;

- календарный план;

- правовое обеспечение деятельности фирмы.

Организационная структура представляет собой способ и форму объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей. Она документально фиксируется в графических схемах структуры, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления предприятия, должностных инструкциях отдельных исполнителей.

Организационную структуру характеризуют количество звеньев, иерархичность, характер распределения полномочий и ответственности по вертикали и горизонтали структуры системы управления.

Раздел 9.Финансовый план

В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в виде финансовых формулировок и стоимостных показателей.

Планирование основных финансовых показателей осуществляется в разработке следующих плановых документов:

- прогноз прибылей и убытков;

- прогноз движения денежных средств;

- прогноз баланса активов и пассивов предприятия;

Далее проводится финансовая оценка проекта и проводится расчет прогноза запаса финансовой прочности.

Планирование основных финансовых показателей. Исходным моментом для финансового планирования является прогноз объема продаж (раздел «Исследование и анализ рынка сбыта») и прогноз затрат (раздел «План производства»). Расчеты производятся по трем вариантам – оптимистическому, пессимистическому и наиболее вероятному. Различия в прибылях и наличности при переходе от одного варианта к другому выявит степень возможного риска.

В бизнес-плане целесообразно представлять плановые документы по форме, аналогичной отчетным, и желательно, чтобы структура этих документов соответствовала требованиям международных стандартов.

Прогноз прибылей и убытков, а также движения денежных средств представляется в бизнес-плане, как правило, на первый планируемый год помесячно (или поквартально), на второй – поквартально, на третий и далее – в целом за год.

Прогнозный баланс активов и пассивов предприятия составляется на конец каждого года планируемого периода.

В бизнес-плане обязательным является представление плановых документов в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогноз прибылей и убытков. Прогноз прибылей и убытков отражает операционную деятельность в плановом периоде. Цель составления данного прогноза – в обобщенной форме представить результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльности. В данном документе все значения приводятся без учета НДС (табл. 12).

Таблица 12 –Прогноз прибылей и убытков

План движения денежных средств. План движения денежных средств составляется для планирования и управления денежными потоками. Он рассматривает ожидаемые поступления и платежи денежных средств; помогает руководству предприятия поддерживать их баланс на разумном уровне, удовлетворяющем потребности предприятия; предотвращать как накопление неработающих денег, так и дефицит денежных средств. Главная задачабюджета плана движения денежных средств – проверить реальность источников поступления средств (притоков) и обоснованность расходов (оттоков), синхронность их возникновения, определить возможную величину потребности в заемных средствах. Это документ позволяет реально оценить, сколько денежных средств и в каком периоде потребуется коммерческой организации.

Все значения в плане движения денежных средств отражаются с учетом НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент фактического совершения платежей.

План движения денежных средств состоит из трех разделов (табл. 13):

1. Раздел 1 – основная (операционная) деятельность

2. Раздел 2 – инвестиционная деятельность

3. Раздел 3 – финансовая деятельность.

Положительное значение денежного потока означает, что у предприятия имеются свободные денежные средства, отрицательное – денег не хватает. Отсюда целью планирования является обеспечение положительного ликвидного остатка денежных средств во все периоды.

Прогноз баланса. Прогноз баланса дает представление об имуществе, капитале предприятия на будущее. Это сводная таблица, указывающая источники капитала и средства его размещения (табл. 14)

Таблица 14 – Прогноз баланса

Традиционно планируют сначала активы, а затем пассивы. Рассчитав, сколько пассивов не хватает, чтобы покрыть необходимые активы, определяют сумму необходимого, внешнего финансирования.

Чтобы определить суммы основных средств для планируемого объема продаж, используется показатель фондоотдачи при оптимальном использовании производственной мощности.

Текущие активы прогнозируются следующим образом. Вначале определяется итог текущих активов исходя из желаемой структуры баланса. Затем прогнозируются отдельные элементы текущих активов: денежные средства, дебиторская задолженность.

Незавершенное производство планируется исходя из среднемесячного объема производства в плановом периоде и его соотношения в отчетном периоде. Прочие текущие активы составят недостающую до итога сумму.

Прогнозирование пассивов начинается с определения собственного капитала. Акционерный (уставный), накопленный капитал, а также долгосрочные обязательства не меняются.

Нераспределенная прибыль прогнозируется с учетом распределения чистой прибыли на реинвестирование и дивиденды.