Брендинг как средство СМК

Бренд – вся совокупностьпредставлений, идей, образов и ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителя до конкретного понимания необходимости приобрести этот товар. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товарам и услугам, основанная на совместном, усиленном действии на потребителя: товарного знака, упаковки, рекл. обращений, приемов продвижения и др. элементов, которые объединены общей идеей, однотипным оформлением, выделяющими товар или услугу среди конкурентов и создающих его положительный образ.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей " Mercedes" и " BMW", сложной бытовой аппаратуры " Sony", напитков " Coca-Cola" и " Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания " McDonald's", компьютеров " IBM", самолетов " Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

С помощью грамотно построенного бренда можно решить ряд задач: поддержать запланированный объем продаж, завоевать сознание потребителей и закрепить образ товара, повысить прибыль за счет расширения ассортимента и знаний об уникальных качествах, выраженных с помощью этого образа.

Брендинг включает формирование фирменного стиля, разработку товарног знака и слогана.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, " фирменный патриотизм";

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Слоган – краткое самостоятельное рекламное обращение, которое представляет собой свернутое содержание рекламной кампании или краткий лозунг или девиз, отражающий качество товара и направление деятельности фирмы, который представляется в прямой, но чаще – в иносказательной или абстрактной форме. Слоган д.б. кратким, легко произносимым, ритм должен согласовываться с товаром.