Контроль маркетингу: сутність і види

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльності розглядається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які виникли перед підприємством. На основі отриманих результатів розробляється план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Диференціація маркетингового контролю здійснюється за різними ознаками.

1. В залежності від суб'єкта контролю розрізняють внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу.

Внутрішній аудит здійснює підприємство самостійно і його задачею є: контроль за цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних планів маркетингової діяльності, за інформаційною базою планування, за ходом виконання стратегічних і тактичних планів, за наявністю матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для реалізації планів і ефективністю їхнього виконання, за впровадженням передових методів організації керування маркетингом і організації праці маркетологів.

Зовнішній аудит маркетингу здійснюють консультаційні фірми, рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми.

2. За часом здійснення виділяють попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу.

Попередній контроль маркетингу здійснюється перед виконанням запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних витрат, утрат, незаконної діяльності і т.д.

Поточний контроль здійснюється в процесі проведення маркетингових заходів з метою виявлення відхилень фактичних результатів від запланованих і вживання необхідних заходів по їхньому усуненню.

Заключний контроль проводиться після здійснення маркетингових заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів, їхньої ефективності, виявлення недоліків і розробка заходів для їхнього усунення. Формою наслідків контролю є ревізія маркетингу.

3. В залежності від джерел інформації, що використовуються у контролі, він поділяється на документальний і фактичний.

Документальний контроль полягає у встановленні вірності, об'єктивності, законності маркетингових заходів щодо даних первинних і звітних документів. Фактичний контроль полягає у встановленні дійсного стану об'єкта контролю шляхом спостереження, аналізу, підрахунку і т.д.

4. В залежності від рівня здійснення виділяють 3 види контролю маркетингу: контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень. Так, внаслідок даного контролю оцінюють ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень в області маркетингової діяльності; співвідношення “ціни - витрати - прибуток"; результатів нововведень і інш.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі. Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару до споживачів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства.

Типи, види, форми контролю маркетингу утворюють систему.

Контрольні питання

1. Що собою являє організація маркетингової діяльності підприємства? Що вона в себе включає?

2. Які етапи виділяють в розвитку організації маркетингу країн ринкової економіки?

3.Необхідність реалізації яких груп заходів обумовлює переорієнтація підприємств України на маркетинг?

4. Розкрийте сутність поетапного становлення орг. структури управління підприємством при його переорієнтації на маркетинг.

5. Які організаційні форми служб (відділів) маркетингу отримали розповсюдження на сучасному етапі?

6. Якими принципами слід керуватися при організації служби маркетингу?

7. Розкрийте сутність і умови використання функціональної організації служби маркетинг.

8. Розкрийте сутність і умови застосування на практиці товарної, регіональної, ринкової організаційних форм служб маркетингу.

9. Розкрийте сутність і умови використання матричної організаційної структури служби маркетингу.

10.Що собою являє контроль маркетингу? Які етапи охоплює процес контролю маркетингу?

11. Яким умовах повинен відповідати контроль системи маркетингу?

12. За якими ознаками здійснюється диференціація маркетингового контролю? Охарактеризуйте види контролю в залежності від різних ознак.

13. Які Вам відомі типи контролю маркетингу?