Продвижение культурного продукта

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта. Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: " всем" или " всей семье". Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание. Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. Спорное утверждение.

, 3а рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности, например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок. Здесь есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, и сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все пять этажей здания представляют собой интерактивную зону, где каждый может на себе опробовать действие различных природных явлений. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то он рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

роль позиционирования товара как «культурного продукта» в рекламной стратегии. цели и приемы.

Позиционирование — маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателями относительно конкурирующих товаров. По­зиционирование, таким образом, определяет характер восприятия фирмы и ее продукции целевым сегментом потребителей.

Для своей целевой аудитории фирма и ее конкуренты предлагают схожие товары, выполняющие одинаковую базовую функцию, но дополнительные атрибуты конкуриру­ющих товаров могут в значительной степени различаться. Причем, некоторые дополнительные свойства могут быть настолько важными для определенной группы потребителей, что становятся решающими в процессе выбора лучшего товара. Основная цель позиционирования заключается в выявлении существенных для целевого сегмента атрибутов товара, оценке возможности их воплощения в товаре и грамотном преподнесении существенных свойств товара потребителю.

Самым распространенным основанием для позиционирования товара является его отличительное качество, но возможны и другие подходы. Товар можно позиционировать на основе следующих характеристик:

• искомые потребителем выгоды или решаемые проблемы;

• способы использования товара;

• с ориентацией на определенную категорию потребителей в рамках целевого сегмента;

• на основе цены товара;

• на основе имиджа товара.

Процесс принятия решения относительно позиционирования можно представить в виде определенной совокупности поэтапных действий.

1. Самый важный шаг — принятие решения относительно целевого сегмента. Целевой сегмент рынка — группа потребителей, обладающих отличительными характеристиками и имеющих схожие потребности, на удовлетворение которых фирма направляет свои усилия. Для целей позиционирования конкретного товара фирма концентрирует свои усилия только на одном целевом сегменте, так как различные группы потребителей будут искать разные выгоды от покупки товара. Привлекательность сегмента оценивается по четырем параметрам:

• размер сегмента и возможность его увеличения;

• степень насыщенности сегмента товарами;

• сильные и слабые стороны сегмента;

• конкурентные позиции фирмы в сегменте.

2. Определение всех конкурирующих товаров, предлагаемых целевому сегменту. На этом этапе изучаются все возможные альтернативы, с помощью которых потребитель может

" 'удовлетворить свои потребности и их характеристики.

3. Выявление важных для потребителя атрибутов товара. Этот шаг предполагает проведение маркетинговых исследований потребителей, с целью определения выгод, которые он стремится получить от использования товара. Если таких атрибутов слишком много, то целесообразно провести оценочное исследование, направленное на выявление наиболее важных для целевого сегмента свойств товара.

4. Построение карты позиционирования. Простейший способ решения этой задачи — построение двумерной карты позиционирования, используя только два самых суще­ственных атрибута товара. Этапы построения карты:

• изучается и отображается на схеме распределение потребительских предпочтений, то есть каким сочетанием свойств, по мнению целевой аудитории, должен обладать идеальный товар;

• определяются позиции конкурирующих товаров на карте позиционирования с точки зрения восприятия их потребителями (рис. 2).

5. Определение и обеспечение позиции товара, выпускаемого фирмой. На этом¹ этапе возможно два варианта позиционирования товара, на которых основывается рекламная (коммуникационная) стратегия.

• Позиция товара дистанцирована от позиции товаров, предлагаемых конкурентами. Проведенный анализ потребительских предпочтений и позиций конкурентов показал наличие потребителей, не удовлетворенных существующими товарами. Если фирма обладает возможностями воплотить эти атрибуты в своем товаре, то целесообразно позиционировать свой товар в области невоплощенных

конкурентами атрибутов. Для принятия этого решения необходимо, во-первых, определить размер неохваченной конкурентами аудитории и, во-вторых, оценить технологические и ресурсные возможности воплощения атрибутов в товаре. При формировании рекламной стратегии акцент де лается именно на вновь появившиеся свойства товара, важные для потребителя и не использованные ни одним конкурентом. Рекламная деятельность должна быть направлена на формирование нового образа товара. Такая позиция; открывает для фирмы перспективы лидерства на целевого сегменте.

• Позиция товара, предлагаемого фирмой, близка к позиции товаров-конкурентов. В этом случае возникает опасность жесткой конкуренции. Целью маркетинговой стратегии в этом случае становится вытеснение конкурента занимаемой позиции. Достичь этого возможно при наличии достаточных ресурсов для использования всех элементов комплекса маркетинга, включая маркетинговые коммуникации. Рекламная стратегия должна быть четко ориентирована на целевого потребителя, но необходимо ее отличать от рекламной стратегии конкурента, так как повторение действий конкурентов не выполнит поставленной цели. Рекламные обращения должны быть яркими запоминающимися, просто и доступно объяснять потребителю преимущества рекламируемого товара.

Конкуренты предлагают потребителю не только товары, но и информацию о них в рекламных обращениях.