Системный анализ факторов, влияющих на поведение покупателей

Эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но маркетологам всегда необходимо принимать их в расчет при характер целевого сегмента рынка.

Факторы культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (интересы национальностей). Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Факторы социального порядка Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение людей (семья, друзья, соседи, коллеги по работе). Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. (сын, брат, отец, заведующий отделом) Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенны статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Факторы личного порядка. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, обувь, коробки для завтрака, а президент фирмы будет покупать дорогие костюмы, вступать в члены привилегированных загородных клубов, может купить себе парусную шлюпку. Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, взглядами на расходование средств. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, Настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Факторы психологического порядка. Мотивация. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

* Личность и самооценка

Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:

v Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)

v Факторы среды (экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить. Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.