Особенности формирования инновационных стратегий

Инновационная стратегия – одно из средств достижения целей организации (корпорации, фирмы), отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей.

Инновационные стратегии предприятия разрабатываются для достижения следующих целей:

· Обеспечения конкурентной позиции предприятия

· Реакции на влияние внешней среды

· Возможности с помощью преимущественно продукт - инноваций занять другую, ранее не занимаемую рыночную нишу

· Возможности уйти от конкуренции путем создания новой рыночной ниши

· Возможности увеличить объемы производства продукции

В зависимости от проводимой организацией деловой стратегии, ее ресурсных возможностей и конкурентных позиций все инновационные стратегии можно свести к нескольким основным видам: наступательной, защитной, лицензионной, промежуточной.

Виды инновационных стратегий организации

Наступательная стратегия заключается в самостоятельной разработке инноваций; это требует больших капиталовложений и сопровождается значительным риском. Этот вариант подходит для крупных корпораций, являющихся лидерами на соответствующих рынках, или для малых инновационных фирм, для которых риск неудачи инновационной стратегии сравним с риском текущей коммерческой деятельности.

Наступательная стратегия требует от сотрудников фирмы определенной квалификации, способствующей реализации нововведений, способности видеть перспективы и уметь быстро реализовывать их, а также наличия значительных ресурсов. Даже крупные корпорации могут придерживаться наступательной стратегии лишь для производства части своей продукции. Эта стратегия оправдана только при выборе соответствующего перспективного вида продукции, на выпуске которого корпорация концентрирует свои силы и ресурсы. Защитная инновационная стратегия используется чаще средними предприятиями, занимающими на рынке прочное, но не лидирующее положение. Риск реализации данной стратегии ниже, чем наступательной, но меньше и потенциальный вы­игрыш.

Защитная стратегия характеризуется невысоким риском и используется предприятиями, способными получать прибыль в условиях конкуренции. Это им удается за счет особого внимания к сфере производства и маркетингу. Основным их преимуществом являются низкие издержки производства и удержание позиций на значительном сегменте рынка. Такие предприятия в большей степени ориентируются на инновации и располагают достаточным потенциалом для их модификации.

Лицензионная (поглощающая) стратегия предполагает ориентацию на приобретение инновационных решений (защищаемых патентами или ноу-хау), полученных другими фирмами. Порой даже крупные корпорации не располагают достаточными возможностями для проведения исследований по широкому фронту. Вместе с тем они намерены сбалансированно распределять ресурсы на проведение собственных исследований и разработок и приобретение лицензий. При этом продажа лицензии на собственное радикальное нововведение может оказаться эффективным средством поддержания наступательной стратегии. Особенно это касается малой инновационной фирмы, у которой в других условиях нет ни малейшего шанса на успех наступательной стратегии.

Альтернативой приобретению технологии конкурента посредством лицензионного соглашения является привлечение его специалистов: либо ведущих работников, либо всей «команды» проекта. Это обусловливается нежеланием конкурента продолжать работы по реализации исследовательского проекта или сокращением расходов на него. Такое знание возможных изменений в политике конкурентов может дать великолепный шанс приобрести опыт за минимальную цену. Различные варианты поглощающих стратегий могут использовать предприятия любых масштабов. Ресурсоемкая же стратегия слияния или поглощения применяется для крупных корпораций.

Промежуточная стратегия основана на дифференциации продукции и стремлении удерживать преимущества на рынке. Это стремление обусловлено желанием уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, поскольку борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. В то же время в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвящает свою деятельность их изучению и удовлетворению. Свою, как правило, дорогую и высококачественную продукцию они ориентируют на те категории потребителей, которых не устраивает стандартная продукция. В этом смысле роли меняются – гигантские достоинства превращаются в недостаток, преимущества же получают мелкие и средние фирмы.

Из факторов, влияющих на выбор инновационной стратегии, наиболее значительными являются: 1) информация о поведении конкурентов при экономических изменениях; 2) склонность и отношение высшего руководства фирмы к риску и способность разрабатывать мероприятия по его минимизации; 3) тенденции и перспективы развития отрасли. В частности, в условиях бурно развивающейся отрасли и низкого уровня конкуренции предпочтительна наступательная стратегия. При разрастании рынка и усилении конкуренции деятельность предприятия должна быть ориентирована на защитную стратегию, улучшение продуктов или на лицензионную стратегию. На этапе зрелости (в условиях низких темпов роста или спада и высокого уровня конкуренции) предприятие должно ориентироваться на защитную стратегию технологических инноваций или лицензионную стратегию отрасли.

12. Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе

Услуга (по Котлеру)- это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой стороне, и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению ч-л.

Услугам присущи следующие характеристики.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

а) повысить осязаемость своего товара (например, в парикмахерской смоделировать прическу на компьютере);

б) не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;

в) придумать для своей услуги марочное название;

г) привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Это ограничение можно преодолеть следующим образом: поставщик услуг может научиться работать быстро или с более многочисленными группами клиентов; организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Потребители услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия: во-первых, выделить средства для привлечения и обучения хороших специалистов и, во-вторых, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. А вот если спрос колеблется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы (например, транспорт в час пик). Их можно решить следующим образом: устанавливать дифференцированные цены, предоставлять скидки или дополнительные услуги, вводить систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания, привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день и т.д.

5. Отсутствие владения. Услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

а) поощрение потребителей к повторному использованию услуги;

б) создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности и др.

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Классификация услуг:

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму,

коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.