Вопрос 3. Определение и установление ценностей торговой марки

Развитие и расши­рение брэндов побуждает маркетологов определять их ключевые ценности, отра­жающие сущность их значения. Их целесообразно сформулировать в виде кода мар­ки, заменяющего ее “сердце и душу”. Обе концепции описаны ниже.

Ключевые ценности торговой марки

Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов, или измерений. Ключевые ценности марки определя­ются при создании целостного представления о структуре потребительского вос­приятия. Сначала нужно создать детальную карту восприятия

Карта восприятия

Карта восприятия точно отражает

· все характерные ассоциации марки и

· отношение потребителей к ней.

Проще всего провести опрос потребителей и выявить их наиболее вероятные ассоциации с маркой. Можно просто спросить: “С чем вы сравниваете марку? "

Потом ассоциации делятся на группы, описывающие отдельные ключевые цен­ности торговой марки

Например, думая о Nike, потребители вспоминают Майкла Джордана и Андре Агасси, Тайгера Вудса, Ленса Армстронга. Их выделяют в группу “ведущих спортсменов”, поддерживающих марку.

На рис. 3.1 показана карта вос­приятия, отображающая ключевые ценности, а также код брэнда баскетбольной ко­манды New York Knickerbockers (в переводе — настоящие парни из Нью-Йорка).

Коды торговых марок (по К. Келлеру)

Код торговой марки — это словесное выражение ее “души и сердца”. Ко­ды состоят из трех—пяти слов, отражающих

· неопровержимую сущность,

· дух пози­ционирования или

· ценности марок.

Их придумывают, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия.

Коды брэндов — это мощное средство. Они подсказывают, какие товары прода­вать под торговыми марками, какую рекламу давать, где и как продавать и т.д. К ко­дам не стоит относиться как к текущим тактическим вопросам брэндинга. Их созда­ние и внедрение меняет всю деятельность фирмы, включая оформление приемной, стандартную фразу при ответе на телефонный звонок. Фактически, с помощью ко­дов оценивают уместность маркетинговых мероприятий, отсеивая те, которые спо­собны негативно повлиять на впечатления потребителей.

Важность кодов обусловлена рядом причин. Во-первых, всегда и при любом кон­такте с маркой знания потребителей меняются и меняют капитал брэнда. С потреби­телями контактируют многие служащие. Общение влияет на их мнения и отношение к марке. Поэтому важно, чтобы слова и действия персонала постоянно усиливали и поддерживали значение брэнда. Многие служащие или маркетинговые партнеры, влияющие на капитал, весьма далеки от формирования маркетинговой стратегии и не понимают, как они влияют на капитал марки. Но если они знают код, то лучше осоз­нают важность марки для организации и свою роль в управлении капиталом, а это по­могает запомнить и усвоить основополагающие характеристики, которые необходимо постоянно выделять и предлагать потребителям в первую очередь.