![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Вопрос 3. Определение и установление ценностей торговой марки
Развитие и расширение брэндов побуждает маркетологов определять их ключевые ценности, отражающие сущность их значения. Их целесообразно сформулировать в виде кода марки, заменяющего ее “сердце и душу”. Обе концепции описаны ниже. Ключевые ценности торговой марки Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов, или измерений. Ключевые ценности марки определяются при создании целостного представления о структуре потребительского восприятия. Сначала нужно создать детальную карту восприятия Карта восприятия Карта восприятия точно отражает · все характерные ассоциации марки и · отношение потребителей к ней. Проще всего провести опрос потребителей и выявить их наиболее вероятные ассоциации с маркой. Можно просто спросить: “С чем вы сравниваете марку? " Потом ассоциации делятся на группы, описывающие отдельные ключевые ценности торговой марки Например, думая о Nike, потребители вспоминают Майкла Джордана и Андре Агасси, Тайгера Вудса, Ленса Армстронга. Их выделяют в группу “ведущих спортсменов”, поддерживающих марку. На рис. 3.1 показана карта восприятия, отображающая ключевые ценности, а также код брэнда баскетбольной команды New York Knickerbockers (в переводе — настоящие парни из Нью-Йорка). Коды торговых марок (по К. Келлеру) Код торговой марки — это словесное выражение ее “души и сердца”. Коды состоят из трех—пяти слов, отражающих · неопровержимую сущность, · дух позиционирования или · ценности марок. Их придумывают, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия. Коды брэндов — это мощное средство. Они подсказывают, какие товары продавать под торговыми марками, какую рекламу давать, где и как продавать и т.д. К кодам не стоит относиться как к текущим тактическим вопросам брэндинга. Их создание и внедрение меняет всю деятельность фирмы, включая оформление приемной, стандартную фразу при ответе на телефонный звонок. Фактически, с помощью кодов оценивают уместность маркетинговых мероприятий, отсеивая те, которые способны негативно повлиять на впечатления потребителей. Важность кодов обусловлена рядом причин. Во-первых, всегда и при любом контакте с маркой знания потребителей меняются и меняют капитал брэнда. С потребителями контактируют многие служащие. Общение влияет на их мнения и отношение к марке. Поэтому важно, чтобы слова и действия персонала постоянно усиливали и поддерживали значение брэнда. Многие служащие или маркетинговые партнеры, влияющие на капитал, весьма далеки от формирования маркетинговой стратегии и не понимают, как они влияют на капитал марки. Но если они знают код, то лучше осознают важность марки для организации и свою роль в управлении капиталом, а это помогает запомнить и усвоить основополагающие характеристики, которые необходимо постоянно выделять и предлагать потребителям в первую очередь.
|