Просування товарів на зовнішньому ринку і функції відділу маркетинга зовнішньоторговельного підприємства.

1. Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування товарного ринку.

Товаровиробник, орієнтований на маркетинг, прагне виготовити товар індивідуалізованим, що більш повно відповідає запиту конкретної особистості чи підприємства. Маркетинг вимагає знань ринку і його кон'юнктури, гнучкої товарної політики, знань про покупця.

Принципи маркетингу.

1. Націленність на комерційний результат - оволодіння бажаною часткою ринку на основі визначеного терміну, ресурсів і відповідальності.

2. Комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою цілей.

3. Максимальне пристосування до умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

4. Довгостроковий «обрій бачення» своїх цілей і відповідно до цього вибір напрямку діяльності.

Основною властивістю маркетингу є виробництво і продаж усіх тих товарів, що обов'язково будуть куплені. І ні в якому разі не можна намагатися нав'язувати покупцям будь-який зроблений фірмою товар.

Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку, і вони постійно мінялися, удосконалювалися з обліком і відповідно до розвитку ринкових відносин.

В економічній літературі виділяється чотири періоди розвитку маркетингу, кожний з яких мав свої прийоми і способи:

1900 - 1930 р. - «метод товарної орієнтації» - означає прагнення поліпшити якість товару, виходячи насамперед із власних представлень виготовлювача про набір корисних якостей товару, послуги;

1930 - 1950 р. - «метод збутової орієнтації», тобто прагнення забезпечити максимум продажів завдяки рекламі й іншим методам;

1950 - 1960 р. - «метод ринкової орієнтації» полягає у виділенні товарів, що користуються особливим попитом через високу споживчу вартість і забезпечення максимуму їхніх продажів.

1960 роки і по дійсний час - виник метод - «маркетингове керування», що містить у собі наступні прийоми:

- довгострокове (5-15 років) перспективне планування дій фірми;

- цілеспрямоване дослідження ринку, товару і покупців;

- використання комплексних методів формування попиту й оптимізації ринку збуту;

- орієнтація на товари ринкової новизни.

Становлять інтерес умови застосування маркетингу на міжнародному ринку:

1. глибоке насичення ринку товарами, перевищення пропозиції над попитом;

2. посилена боротьба за покупця через гостру конкуренцію;

3. вільні ринкові відносини - від вибору ринку до визначення ціни;

4. вільна діяльність на підприємстві за рішенням всіх управлінських, фінансових, мотиваційних питань.

1. Внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу

Маркетингове середовище фірми, підприємства - це сукупність активних сил і суб'єктів, що мають місце в самім підприємстві, фірмі і поза ними, що впливають на економічну ефективність діяльності.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей по обслуговуванню клієнтів.

Більш докладно ми зупинимося на макросередовищі маркетингу. У її рамках знаходяться фірма і її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти. Сили макросередовища дуже великі, вони або відкривають нові можливості, або створюють фірмі нові перешкоди. Ці сили зовнішнього середовища відносяться до некерованих факторів: закони, рішення урядів, митні правила і тарифи, поведінка конкурентів, їхні товари, ринкова кон'юнктура, винахідницька діяльність, природні умови, національні звичаї.

Основними задачами фірми, підприємства є зусилля по зміні в потрібному напрямку факторів, що піддаються керуванню, і пристосуванню до діяльності, що не піддається впливу некерованих факторів.

Будь-який управлінський процес, у тому числі той, що орієнтується на маркетинг, починається з визначення мети. По призначенню мети, підприємства бувають:

1. ринкові;

2. маркетингові;

3. структурно-управлінські;

4. контрольні.

Незбиткова робота як ціль фірми, підприємства досягається на основі диверсифікованості - виходу за рамки традиційних для фірми видів товарів і освоєння нових, що користуються успіхом.

Інформаційне забезпечення маркетингу і прогнозування

Інформацію підрозділяють на первинну, отриману від покупців, продавців і інших облич на основі опитувань і інших методів дослідження ринку; і вторинну, узяту з офіційних статистичних джерел, періодичної преси, наукових публікацій і звітів.

Для роботи з утворенням інформаційного забезпечення необхідно залучати самих кваліфікованих фахівців, що мають досвід роботи в зовнішньоторговельних комерційних підприємствах, а також обличчя, що беруть участь у створенні досліджуваних товарів і послуг.

Прогнозування ринку - це вироблення об'єктивного, науково обґрунтованого, найбільш ймовірного по своїй суті судження про перспективи розвитку ринку і можливих варіантів розвитку подій у майбутньому.

Методи прогнозування ринків поділяються на чотири групи: експертні оцінки, екстраполяції, логічні і математичні моделі, системні прогнози.

Експертні оцінки засновані на аналізі й узагальненні думок фахівців з якого-небудь питання.

Екстраполяції засновані на вивченні наявних на нинішній період часу закономірностей розвитку економічного процесу чи явища.

Логічне моделювання застосовується для якісного опису процесу і його розвитку.

При наявності достатніх обсягів статистичних даних зручніше за усе використовувати економіко-математичне моделювання і ЕОМ.

Системне прогнозування дає можливість вивчати світовий ринок як складну ієрархічно організовану систему, що має визначену структуру і дуже складну взаємодію елементів.

При цьому використовуються наступні методи прогнозування кон'юнктури ринку:

- методи експертних оцінок;

- методи статистичної екстраполяції, засновані на обліку тенденцій минулого періоду;

- методи економіко-математичного моделювання використовують багатофакторні моделі за кон'юнктурними показниками ринку;

- комбіновані методи - на основі сполучення різних груп методів.

Якісною основою прогнозування процесів, що відбуваються у світовій економіці, є аналіз закономірностей їхнього розвитку, вибір найбільш ймовірних чи альтернативних шляхів розвитку відповідно певним цілям.

2. У компетенцію відділу маркетингу звичайно входить також здійснення таких функцій, як виконання замовлень, контроль за веденням розрахунків і платоспроможністю клієнтів.

Система збуту складається з так званої внутрішньої збутової організації і зовнішньої організації, що займається питаннями забезпечення відвідування співробітниками клієнтури (замовників).

В зовнішній збутовій організації працюють або підприємства, що служать, (комівояжери), або торгові агенти (торгові представники), що одержують не зарплату, а визначена комісійна винагорода з кожної торгової крапки й угоди. Для підприємства це має свої плюси і мінуси. З одного боку, витрати на комівояжерів залежать від результатів їхньої роботи, а з іншого боку - існує обмежена можливість «диригувати» ними і контролювати їхню роботу.

Варто завжди пам'ятати, що у всіх випадках вирішальним фактором успіху збутової організації є також рівень професійної підготовки. Потрібно завжди пам'ятати, що навіть сама гарна зовнішня збутова організація не може забезпечити досягнення високих результатів без необхідної внутрішньої організації.

Для реалізації промислових товарів на ринку вирішальними умовами є строге дотримання термінів постачання, високий рівень обслуговування, швидке постачання запасних частин і їхня постійна наявність на всіх ремонтних і обслуговуючих базах.

Експорт - це самостійна збутова діяльність на закордонному ринку, що вимагає спеціальних знань, і организуеться як по видах продукції, так і по територіальній ознаці (по країнах чи регіонах). Ну, а в звичному розумінні слова - це не що інше як продаж товару в інші країни, що відрізняється від його реалізації на власному внутрішньому ринку умовами збуту, традиціями і звичаями, мовою і т.п.

Ніж істотніше відмінності країн, тим більше експортні операції відрізняються друг від друга. Тому країни, що не сильно відрізняються друг від друга своїм законодавством, мовою, звичаями, як правило, тісно зв'язані між собою в зовнішній торгівлі.

Успішне ведення експорту залежить від глибокого знання всіх умов зовнішнього ринку. Тому при здійсненні експортних операцій необхідно звертати увагу на деякі умови:

- компетентність у правових питаннях;

- компетентність у фінансових питаннях;

- робота з закордонними покупцями;

- додаткові рекламні засоби;

- діловодство;

- правильний вибір збутової організації;

- регулювання ціни і мн. ін.

Для конкретизації викладу питання по просуванню товарів на зовнішніх ринках цілком достатньо розглянути чотири умовні ситуації:

1. експортер має з імпортерами стійкі торгові зв'язки;

2. експортер у минулому мав з імпортерами торгові зв'язки;

3. експортер не мав з імпортером торгових зв'язків, але знає, що товари входять у коло інтересів споживача;

4. експортер не знає споживачів свого товару.

У першій ситуації для експортера головною задачею є збереження зв'язків з імпортерами. Важливо також розширювати своє співробітництво, збільшуючи обсяг продажів.

Імпортери повинні бути регулярно ознайомлені з ростом технічного рівня виробів і поліпшенням якості товарів; сприятливі для них умови торгівлі повинні бути стійкими, що дозволяють збільшувати обсягу закупівель.

В другій ситуації необхідно пам'ятати про те, що повернення до старих контрагентів здійснити складніше, ніж залучити нових. Тому важливо дійсно підвищити якість товару, поліпшити умови постачань, удосконалити технічне обслуговування, провести ряд ефективних заходів щодо реклами.

Експортери направляють колишнім контрагентам ініціативні комерційні пропозиції, що не мають твердого характеру й обмежені за часом дії.

Головна задача на першому етапі в роботі з визначеним числом майбутніх покупців товарів - це створити інтерес до експортера. Конкретні умови обговорюються пізніше, коли уже виявлені контрагенти.

Найбільшою волею діяльності володіє продавець у четвертій ситуації. Отже, експортери не знають своїх споживачів. Що робити?

У першу чергу необхідні маркетингові дослідження сегментації ринку, що дозволяють виявити найбільш кращі регіони, а в них - покупців. Необхідно також вивчити систему збуту в цих регіонах, основних посередників, оптову і роздрібну мережу. І тільки потім варто вирішувати задачі відповідно до третьої ситуації.

Фактично у всіх чотирьох ситуаціях, що дозволяють систематизовано підійти до організації руху товарів на зовнішньому ринку, велике коло проблем вирішується за допомогою реклами.