Управление формированием потребностей и стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта— менеджмент коммуникации и стимулирования торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу.

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу — от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Задача стимулирования сбыта:

• краткосрочное увеличение объема сбыта;
• увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
• снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа и мягкого типа.

К стимулированию сбыта жесткого типа относят:

• понижение цены на товар;
• временная скидка для стимулирования сбыта;
• бонусы - продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа относят:

• конкурсы;
• программы лояльности;
• семинары;
• выставки и эвенты;
• промоушн мероприятия нового товара.

Оценка эффективности стимулирования сбыта базируется на следующих принципах:
• должна основываться на фактах;
• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;
• не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, анализ деятельности конкурентов,
• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);
• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;
• полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить оценочные параметры с расходами на достижение цели.
Оценочные параметры:

Имидж - отношение потребителей.
Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).
Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.
Дистрибуция - наличие товара.
Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.
Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.
Лояльность - модель поведения потребителей.

Товарная пропаганда – это направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в использовании редакционного, (не платного) места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальнымиклиентами фирмы, для достижения поставленных целей сбыта.

Формирование заказов по потребностям позволяет рассчитать текущую потребность в товарах, исходя из заданных методов обеспечения по этим товарам:

• при методе «заказ под заказ» необходимое количество товаров будет рассчитано только для обеспечения потребности по заказам.
• при методе поддержание запаса (min – max) будет обеспечитваться заданное максимальное количество товаров при каждом снижении остатка до заданного минимума.
• при методе поддержание запаса (расчет по статистике) будет прогнозироваться расход товаров согласно рассчитанному по статистике среднедневному потреблению. В дни, когда остаток товаров снизится до уровня, необходимого на срок пополнения запаса, автоматически будет предложено пополнить запас товаров.
• при методе поддержание запаса (расчет по норме) будет заказ аналогично предыдущему методу, но вместо рассчитанного среднедневного потребления будет использоваться дневная норма потребления.