![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Товарная политика предприятия и ее элементы.
Под товаром в широком смысле понимают все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, а также для удовлетворения нужд или потребностей покупателя. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. Содержание товарной политики представлено следующими элементами: 1)продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование); 2)программно-ассортиментная политика; 3)политика обслуживания покупателей; 4)гарантийная и сервисная политика. Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются: 1)обновление продукции; 2)модернизация и дифференциация продукции; 3)снятие устаревшей продукции с производства; 4)диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы. Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются: 1)решения, связанные с выбором торговой марки; 2)решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
46. Политика организации в области ценообразования: определение целей, изучение внешней среды, оценка внутренних факторов. Сущ. политики цен зак-ся в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Различают актив. и пассив политику цен пр-тий. При активной политике цен пр-тие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами(к-тами). В этом контексте цена является важной частью маркетинговой(м-говой) политики пр-тия. При пассив. политике цен цена не является важной частью м-га пр-тия. Пр-тие опасается реакции к-тов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Пр-тие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.Цели, которые пр-тие может поставить при разработке политики цен, различны: максимизацию выручки; получение заказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем " снятия сливок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных пр-тием по данному товару; проникновение на рынок и др. Внеш факторы: 1. Тип рынка товара. 4 основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования: Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то цена формируется самим рынком. У пр-тия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для пр-тия ничтожно мала. В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно.В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, так как пр-тия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами.)Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. В условиях монополист. конкуренции на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и к-тов, однако влияние к-тов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар. 2. Эластичность спроса. На политику цен пр-тия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу. 3. Гос-во влияет на цены различными способами: Фиксирование цен, Введение ценовых дотаций, Замораживание цен монополистов, Установление предельного уровня цен, Регламентирование основных параметров устанавливающих уровень цен (прибыль, налоги и др.), Запреты на соглашения к-тов о поддержании цен на определенном уровне, Запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле, Запрет на ценовую дискриминацию, Запрет на продажу товаров ниже себестоимости, Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Политика цен предприятия зависит и от 4. каналов распределения его продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). 5. Инфляция уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход6. Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия. Внутренние факторы: Затраты: уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов. А также: размер предприятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция произв-технич назначения или потребит назначения, конечный или комплектующий продукт), фин средства пред-тия. 47.Методы и ст-гии цен-ния.1.Методы ценообразования(цен-ния), ориентированные(ор-ные) на издержки(из-ки). Методы, основанные на из-ках, можно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией(к-цией). В этих случаях можно ор-ться на из-ки, ибо спрос и реакция конкурентов(к-тов) известны.При цен-нии на основе накидки к себестоимости компании определяет удельные затраты и добавляет наценку, чтобы обеспечивались цели относительно прибыли. Цен-ние на основе целевой прибыли яв-ся разновидностью цен-ния на основе безубыточности. Компания старается определить цену, при кторой ее пр-во будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Цен-ние, ор-ное на из-ки на международных рынках. Большинство международных компаний, которые впервые приходят на зарубежный рынок, прибегают к цен-нию, основанному на из-ках, ибо располагает недостаточной инф-цией для оценки потребительского спроса или реакции к-тов. 2 Методы цен-ния, ор-ные на спрос. Методы цен-ния, ор-ные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Предельное цен-ние – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным из-кам. При гибком безубыточном цен-нии цену устанавливают путем максимизации разности между сов-ной выручкой и сов-ными из-ками при различных уровнях спроса. При цен-нии, исходящем из спроса, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитая из-ки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. 3 Методы цен-ния, ор-ные на к-цию. Некоторые компании устанавливают свои цены в зависимости от действий к-тов. В этом случае они рискуют назначить цены, которые не учитывают различий между их товарами и товарами к-тов. Стратегия(ст-гия) цен-ния.Ст-гия высоких цен или ст-гия «снятия сливок» предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о фин-вом крахе, далее цена снижается до уровня среднего класса, а потом до массового потребления. Ст-гия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок, предусматривает первонач. продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стим-вать спрос, одержать победу в к-тной борьбе. Ст-гия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Ст-гия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, может проводится как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Ст-гия дискриминационных цен. Дискрим-ные цены яв-ся частью общей ценовой ст-гии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка. Ст-гия единых цен или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей. Ст-гия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Ст-гия стабильных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Ст-гия меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке. Ст-гия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и хар-ром цен фирмы-лидера на данном рынке по к-тному товару. Ст-гия к-тных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-к-тов – со снижением ими цен. Ст-гии псих-кого цен-ния построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Ст-гия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Ст-гия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Ст-гия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших кол-вах, а также при распродаже. Ст-гия увязывания цены и качества товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.
|