![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Ой этап. Определение типа вопросов.
Вопросы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать следующим образом: • открытые и закрытые вопросы. Открытые – дают респонденту возможность сформулировать ответ своими словами. Так как открытые вопросы позволяют респонденту выразить общее отношение к исследуемой проблеме, они хороши для = размещения в начале анкеты. Эти вопросы намного = меньше искажают ответ, так как не заставляют респондента склоняться к одному из вариантов ответа. = Респондент может свободно выражать любые мнения, а его комментарии и пояснения могут натолкнуть маркетолога на новые идеи. Вместе с тем открытые вопросы = являются самыми сложными в кодировке, кроме того, полученная информация значительно зависит от объективности и опыта интервьюера: информация может искажаться в зависимости от того, записывает ли интервьюер ответы дословно или только конспектирует основные мысли. Представлены основные виды открытых вопросов, их примеры.
Закрытые вопросы предполагают заранее определенный набор и формат вариантов ответа. Этот тип вопросов позволяет автоматизировать обработку анкет, что в значительной степени объёма данных. !! Недостатком закрытых вопросов является вероятность ошибки расположения варианта ответа, которая объясняется тенденцией респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. В некоторых случаях для контроля искажения ответа следует разработать несколько форм, в которых порядок перечисления вариантов отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть в начале, в середине, в конце и где-то между крайними точками. Закрытый вопрос может быть альтернативным, многовариантным или основанным на шкале. (Раздаточный материал)
Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в анкете, как правило, превалируют открытые вопросы, если же исследователь уже знаком с проблемой – закрытые вопросы. В общем случае в анкету предполагается последовательно включать: 1. Закрытый вопросдля выявления осведомлённости респондента или наличия у него какого-то отношения к данной проблеме. 2. Открытый вопросдля оценки общего отношения, обобщённой установки. 3. Закрытый вопрос, содержащий описание конкретных аспектов проблемы. 4. Открытый или полузакрытый вопрос, позволяющий респондентам обосновать свое мнение, объяснить, почему они так считают. 5. Закрытый вопрос на интенсивность мнения, показывающий, насколько респондент убежден в своей точке зрения. • прямые и косвенные вопросы; В случае прямого вопроса респондент знает цель этого вопроса. Например: “Оцените, пожалуйста, степень удовлетворенности условиями работы в Вашей компании от 1 до 10 баллов, где 1 – совершенно не удовлетворен, 10 – полностью удовлетворен”. В большинстве опросов используются прямые вопросы. !!! Но если предмет вопроса слишком опасный или слишком личный, чтобы спросить о нем прямо, лучше использовать косвенные вопросы. Косвенные вопросы по большей части являются открытыми. Они используются для выявления бессознательных, скрытых мотивов поведения респондента. В случае косвенного вопроса респондент не должен осознавать цель вопроса или вопрос должен касаться мнения третьих лиц. Например: “Где Вы обычно назначаете встречу с друзьями? ”; “Как Ваши коллеги оценивают условия работы в Вашей компании? ” • Основные, фильтрующие, зондирующие и детекторные вопросы: К основным вопросам относятся вопросы, призванные получить ответы для решения задачи опроса. К фильтрующим вопросам относятся: = вопросы скринера (фильтра) (начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке), = разветвленные вопросы – используются в ситуации, когда респондент в зависимости от излагаемых условий должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. В анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к блоку 1, а удовлетворяющий условию 2 – к блоку 2. Пример У Вас есть стиральная машина? 1. Да (перейти к блоку 1 анкеты). 2. Нет (перейти к блоку 2 анкеты). Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы в случае необходимости направить опрос в нужном направлении. Например, если в ходе интервью не удалось получить ответ на вопрос: “ Кто в компании принимает решение о закупках канцелярских товаров? ”, то его можно сформулировать следующим образом: “Принимает ли начальник отдела закупок решение о закупке канцелярских товаров? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто ещё может принимать такое решение о закупках? ”. Детекторные вопросы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой информации. Пример Как часто Вы покупаете молоко? 1. Ежедневно. 2. Раз в два-три дня. 3. Еженедельно. 4. Раз в месяц. 5. Другое.
|