Определение социальной рекламы, её цели, типы организаций и институтов социальной рекламы. История развития.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, нацеленной на изменение моделей общественного поведения и мобилизации внимания к проблемам социума. Она делится по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

К первому типу относят некоммерческие организации. Как правило, сюда это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, они занимаются привлечением средств на строительство храма, в различные фонды, на целевую помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме того, в их деятельность входит пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Следующий тип – ассоциации. Разного рода профессиональные, торговые и гражданские ассоциации, как и некоммерческие организации, пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, например, акция Рекламного Совета России ставила целью решение проблемы одиноких стариков. Благодаря слогану-призыву «Позвоните родителям!» напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.

Социальную рекламу зачастую используют и государственные структуры. В Бурятии такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Министерство здравоохранения. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям [].

Социальная реклама от коммерческой отличается в поставленной цели. Для социальной рекламы главное привлечь внимания к общественной проблеме, в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Эта реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Однако она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Термин социальная реклама используется только в России. В развитых странах ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [19].

Социальная реклама как самостоятельная отрасль начинается с начала XX века. Еще в 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу с призывом защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Однако только с начала Первой мировой войны, когда в странах вопрос пропаганды патриотизма стал на первом месте, социальная реклама с этого времени приобрела свое независимое место на рынке рекламы. В дальнейшем при быстрых темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В настоящее время во многих развитых странах существует огромное количество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу [15].

В России процесс принятия данной рекламы шло по своему своеобразному пути. Начало социальной рекламе в России положила Первая мировая война. Один из первых плакатов того времени «На помощь жертвам войны» Л. Пастернака вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями.

В 1914 г. журнал «Дамский мир» (издание для дам высшего света) стала размещать информационные статьи, которые просвещали женщин работе сестрами милосердия. По словам Г.Г. Николашвили эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в нашей стране. После первых выпусков статей многие женщины откликнулись на этот призыв и стали работать в госпиталях. [29].

В 10-е гг. XX в. социальную рекламу стали чаще использовать как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды. Такой подход было вызвано жесткой необходимостью военного времени.

По мнению Т.В. Астаховой, как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать совсем недавно — после Второй мировой войны.

Исследователь пришел к выводу, что основной темой того времени являлась государственная политика:

- военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

- борьба с инакомыслящими;

- помощь голодающим и больным;

- призыв к здоровому образу жизни;

- воспевание коммунистических ценностей.

В России 1994-1995 гг. социальная реклама сразу же стала играть роль «слуги» политики. Одним из ярких примеров является рекламная кампания президента Б.Н. Ельцина «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.), когда в серии роликов, наряду с простыми людьми, рассказывающих о своих проблемах, событиях, судьбах, выступил сам Ельцин Б.Н. [14].

В Республике Бурятия социальная реклама начала развиваться в годы Октябрьской революции, во время которой активно распространяли листовки среди неграмотного городского населения, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие и призывающие к действию, местами несколько агрессивные, плакаты, содержащие побудительные и вопросительные предложения, изобилующие восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Темы плакатов отличались большим разнообразием, но все они были направлены на изменение общественного сознания. Затем в целях пропаганды стали использовать радио и газеты.

Современная социальная реклама в России репрезентирована самыми разными формами, предъявляется на разнообразных носителях. До сих пор большую роль в распространении социальных ценностей выполняет наружная реклама (придорожные щиты, плакаты, световые табло и пр.; уличные растяжки, граффити и т. д.), реклама в метро, а также реклама, размещаемая на пакетах для продуктов, товаров, на спичечных коробках, иной упаковочной таре, на самих товарах (например, реклама на обложке ученической тетради, призывающая нас беречь лес).

Однако, главную роль в современном обществе, как известно, играет реклама, которая размещается в средствах массовой информации – в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете.