Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Функциональные стратегии
|
|
Функциональные стратегии предназначены для реализации основной и конкурентной стратегий. Функциональные стратегии охватывают следующие подсистемы: маркетинг; производство; персонал; финансы; научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; закупки; продвижение продукции на рынок.
Маркетинговая стратегия заключается в установлении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).
Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии являются:
- контроль за издержками;
- повышение эффективности производственных операций.
Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов.
Стратегия НИОКР обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке и имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию. Инновационные стратегии, то есть стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна стратегия из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более популярными являются имитационные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях, например в компьютерной отрасли.
Стратегия управления персоналом разрабатывается и применяется многими организациями для решения проблем повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых, которое соответствует эффективному ведению бизнеса.
При помощи функциональных стратегий обеспечивается целостность и согласованность функционирования подразделений в рамках стратегического плана и операционного бюджета.
Операционный бюджет (как и стратегический план) должен отражать: исходящие из среды возможности и угрозы; сильные и слабые стороны фирмы; имеющиеся ресурсы; потенциал; ценности; намерения руководителей, их социальную ответственность.
Функциональные стратегии разрабатываются для каждой функциональной области предприятия. Взаимосвязь основных и функциональных стратегий приведена в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Основные и функциональные стратегии
| Функциональные подразделения | Основные стратегии | ||
| роста | стабильности | сокращения | |
| Маркетинг | Усиление рекламы и других средств продвижения продукции на рынок | Улучшение качества, сервиса, изменение цены, чтобы удержать объем продаж и долю рынка, сохранить постоянного клиента | Сокращение расходов на стимулирование продаж |
| Производство | Расширение производственных мощностей | Расширение НИОКР, приобретение лицензий, повышение эффективности использования ресурсов | Разработка планов остановки нерентабельных производств |
| Финансы | Финансирование новых инвестиционных проектов для поддержания роста | Инвестирование в тот или иной ресурс для поддержания конкурентоспособности продукции и цен | Ликвидация неиспользуемого оборудования. Перераспределение финансовых ресурсов в растущие производства |
| Научно–исследо-вательские и опытно-конструк-торские работы (НИОКР) | Расширение научно-исследователь-ских работ и покупка лицензий | Повышение эффективности использования НИОКР | Сокращение научно-исследова-тельских и опытно-конструкторс-ких работ |
Окончание табл. 2.1
| Функциональные подразделения | Основные стратегии | ||
| роста | стабильности | сокращения | |
| Персонал | Обучение персонала, увеличение количества занятых | Повышение производительности труда. Поддержание эффективного количества занятых | Разработка планов по сокращению персонала |
Сочетание основных и функциональных стратегий порождает четыре основные рыночные возможности: доминирования, концентрации, снятия сливок, ликвидации.
Стратегия доминирования требует энергичного развития маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, каналов продвижения продукции на рынок. Эти меры необходимы для поддержания доминирующей позиции фирмы.
Стратегия концентрации (фокусирования) подразумевает придание уникальности продукции и услугам при помощи тех же средств, что и стратегия доминирования.
Стратегия снятия сливок состоит в максимизации нормы прибыли и опирается на увеличение цены, оптимальный выбор клиентов, производство, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, каналы продвижения продукции на рынок.
Фирма может проводить стратегию снятия сливок в тех случаях, когда она, занимая монопольное положение, предлагает новый продукт. В этом случае товар сначала позиционируется как элитный и продается избранным покупателям по высокой цене. По мере удовлетворения спроса элитного сегмента рынка происходит снижение цены и нормы прибыли, а также переход на сегменты рынка, ориентированные на массового потребителя.
Стратегия ликвидации предполагает перенесение акцента на продажи, свертывание деятельности, перемещение высвобождаемых ресурсов на новые, перспективные направления деятельности.
Функциональные стратегии также тесно связаны со стадиями жизненного цикла продукта, освоения сегмента рынка, развития сектора отрасли.
Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
Планирование маркетинга. В стратегическом плане бизнес-единиц или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься и каковы задачи этих производств. Маркетинговое планирование представляет разработку перспективных и годовых планов для каждого производства, перед которым уже поставлены стратегические задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы можно обозначать одним термином — «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга:
1. Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
2. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается анализ целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок характеризуют с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.
3. Опасности и возможности. Этот раздел дает представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
4. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить маркетинговые задачи и определить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде конкретных целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-й доли рынка и 20%-й прибыльности продукции. Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения.
5. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагаются конкретные маркетинговые стратегии, руководствуясь которыми организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Это следующие стратегии:
а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга;
б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;
в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга.
6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда это будет сделано; 3) кто это будет делать?; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи.
7. Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет — прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его.
8. Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.
Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.
Контроль годовых планов. Цель контроля — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Основные направления контроля:
1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины низких показателей по товарам и территориям;
2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;
3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;
4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы — прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.
Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности всей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.
Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии (аудита). Маркетинговый аудит представляет собой комплексное, системное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга. На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают рекомендации. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны и как осуществить их реализацию.
Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые
исследования
1. Маркетинговая информационная система.
2. Процесс маркетингового исследования.
3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса.