Принципы, цели и функции маркетинга

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополагающим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга.

1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведения конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.

2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.

3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потребительского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это касается новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приобретению данного товара.

4. Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятельности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого согласованного процесса.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.

Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Основными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; достижение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях деятельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегменте рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет конкретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направлении.

Маркетинг является комплексной системной деятельностью. Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвязаны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетинговых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных результатов.

Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы.

Производственная функция включает разработку рекомендаций по созданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.

Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой политики; осуществление коммуникаций.

Организационная функция - это организация стратегического и текущего планирования на предприятии; создание системы информационного обеспечения; организация контроля маркетинга.

Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; носит адресный характер, то есть направлен на определенные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка.

Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, каковы должны быть цели системы маркетинга; может ли маркетинг обеспечить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей потребительской ценности.

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возможности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.

4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не только качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели является практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей посредством комплексного применения маркетинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяйственной, производственно–сбытовой деятельности с ориентацией на приоритеты потребителей.