Введение. Утверждено Редакционно-издательским советом

Т.В.Щербакова

Л.А.Остапченко

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Утверждено Редакционно-издательским советом

Университета в качестве учебного пособия

Магнитогорск

УДК 339.138(075)

Рецензенты:

Заведующий кафедрой экономики Центра

подготовки кадров «Персонал» АО «ММК»,

кандидат экономических наук, доцент

Л.В.Ефименко

Кандидат экономических наук, доцент

кафедры экономики и предпринимательства МаГУ

Н.С.Сосулина

Щербакова Т.В., Остапченко Л.А.

Основы маркетинга: Учебное пособие. Магнитогорск: МГТУ, 2003. 165 с.

ISBN 5-89514-387-3

В настоящем учебном пособии изложены основы теории и практики маркетинга как комплексной деятельности предприятия на рынке. Раскрывается сущность маркетинга, его функции и цели, процесс маркетингового управления, методика маркетингового исследования, принципы формирования эффективного комплекса маркетинга.

Содержание учебного пособия соответствует программе курса «Основы маркетинга», разработанной на кафедре экономике и маркетинга, и требованиям государственного образовательного стандарта. Предназначено для студентов заочного отделения инженерных специальностей и позволяет им достаточно полно изучить теоретические основы маркетинга и успешно подготовиться к экзамену и выполнению контрольной работы по этой дисциплине.

УДК 339.138(075)

ISBN 5-89514-387-3 @ МГТУ им.Г.И.Носова, 2003

@ Щербакова Т.В.,

Остапченко Л.А., 2003

Введение

Современные предприятия работают в сложных, постоянно меняющихся рыночных условиях. Быстрые перемены в рыночной среде происходят, во-первых, под влиянием развития мировых экономических связей, высоких темпов роста мировой торговли, когда каждая страна, стремящаяся использовать преимущества международного разделения труда, должна производить конкурентоспособные товары. Второй фактор быстрого развития рынка – технологические изменения: открытия в области информационных и коммуникационных технологий, новых материалов, электроники. Рост международной конкуренции и открытия в области технологий, с одной стороны, нарушают сложившееся положение компаний, с другой - открывают для них новые возможности.

В этих условиях особое значение приобретает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Для того чтобы своевременно и эффективно отвечать на новые требования рынка, специалисты отдела маркетинга направляют свои усилия на анализ рынков, выявление новых возможностей для бизнеса, формулирование маркетинговых стратегий, разработку конкретных мероприятий по рекламе и продвижению товаров. В основе этой деятельности – потребности клиентов. Маркетинг ориентирует управляющих на изучение и эффективное удовлетворение спроса потребителей, чтобы превратить их в своих покупателей и, таким образом, обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетологи прилагают значительные усилия, чтобы вся компания и каждый сотрудник работали, ориентируясь на запросы потребителей, и стремились наиболее эффективно обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Таким образом, для современных руководителей предприятий, специалистов изучение концепции маркетинга и умение применить ее на практике является важнейшей задачей. Овладение приемами маркетинга позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей, и, если возможно, сформировать рациональные потребности.

Однако следует избегать ошибочного представления о том, что маркетинг дает готовые рекомендации, как вести деятельность в данных рыночных условиях, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Маркетинговое управление в значительной степени носит творческий характер, опирается на маркетинговую интуицию специалистов, их умение правильно оценить сложившиеся обстоятельства и принимать эффективные решения. Но чтобы применять маркетинг на практике, необходимо знание теоретических основ этой науки. Теория маркетинга помогает определить, какие элементы маркетингового управления целесообразно использовать в конкретной рыночной ситуации: какую выбрать товарную, ценовую политику, методы продвижения товара, как проводить рыночные исследования, какую стратегию осуществлять по отношению к рыночным субъектам.

Знание основ маркетинга необходимо не только управляющим и специалистам, но и всем работникам предприятия, так как общий успех зависит от заинтересованности и активного участия в бизнесе каждого сотрудника. Маркетинг присутствует в повседневной жизни каждого человека, поэтому люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Являясь покупателями, люди должны понимать, какие методы торговли используют продавцы; во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, то есть уметь проявить свои знания и способности; многие применяют маркетинг в своей деятельности, работая в сфере малого бизнеса.

Учебное пособие «Основы маркетинга» написано на базе курса лекций, читаемых студентам инженерных специальностей, и на основе материала зарубежных и российских учебников по маркетингу. Его содержание соответствует учебной программе и требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине. Учебный материал изложен достаточно кратко и доступно, по некоторым темам приводятся примеры маркетинговой деятельности предприятий, по отдельным вопросам даны методики практического применения инструментов маркетингового управления, например по сегментированию рынка, по проведению анализа внутренней и внешней среды предприятия, по оценке рыночного спроса.

Учебное пособие включает также вопросы для подготовки к экзамену (зачету), тесты для самоконтроля и список литературы, рекомендуемой для изучения по данной дисциплине.

Учебное пособие предназначено для студентов инженерных специальностей заочной формы обучения, изучающих основы маркетинга в рамках общеобразовательной программы, но может быть полезно всем, кто интересуется вопросами маркетинга. Оно поможет получить самое широкое представление о маркетинге, изучить и затем применять основные концепции и практические методы современного маркетинга в различных сферах.