Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку с одним предложением. Например, производит одну марку шоколада для всех. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Фирмы создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Это позволяет снизить цены и выйти на те сегменты, которые восприимчивы к цене. Если недифференцированный маркетинг используют сразу несколько фирм, то возникает очень интенсивная конкуренция, и деятельность может оказаться менее прибыльной.

Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых она разрабатывает отдельное предложение и маркетинговую программу. Например, фирма открывает магазины по продаже дорогой одежды, одежды по умеренным ценам, особо модной одежды. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она конкурирует с другими фирмами, но надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что потребители запомнят фирму с данной товарной категорией и будут совершать повторные покупки.

Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Возможно, возрастут издержки на модификацию товара, производственные издержки, издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара, административные издержки.

Недифференцированный и дифференцированный маркетинг представляют собой полный охват рынка. Различие состоит в том, что в первом случае разрабатывается комплекс маркетинга для всего рынка, а в другом случае – для каждого сегмента в отдельности.

Концентрированный маркетинг. Эта стратегия охвата рынка особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирмы концентрируют усилия на одном сегменте рынка или применяют товарную или рыночную специализацию. Например, фирма продает только женскую зимнюю одежду или только летнюю женскую, детскую, мужскую одежду и т. п. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и постепенно охватывает и другие. Примером такой политики являются японские фирмы, которые проникают на участок рынка, незамеченный другими фирмами, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Так они захватили огромную долю рынка автомобилей, видеотехники и других товаров. Крупные компании обычно стремятся к полному охвату рынка. Например, корпорация «Дженерал моторс» выпускает автомобили для разных сегментов рынка. Как правило, они обращаются к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе в отдельных сегментах их могут обойти другие фирмы.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как пшеница или сталь. Для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться опасным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Степень привлекательности сегмента определяется по следующим показателям:

1. Измеримость рынка или сегмента. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность для определения потенциала рынка.

2. Емкость или размер сегмента. Фирма должна знать, сколько товаров и какой стоимости она сможет продать на данном сегменте и определить, сколько ресурсов ей надо привлечь для создания товаров. Сегменты должны обеспечить достаточный объем продаж, чтобы фирма смогла возместить расходы и получить прибыль.

3. Доступность сегментов. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, располагать необходимой сетью каналов распределения и сбыта продукции.

4. Существенность сегмента. Необходимо определение прочности данной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении предлагаемых товаров. В противном случае, конкуренты будут иметь сильные позиции или товар не будет признан потребителем.

5. Активность сегмента. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

6. Темпы роста сегмента. Фирму интересует растущий сегмент, т.к. это позволяет расширить объем продаж.

7. Прибыльность или доходность сегмента. Определяется по норме прибыли или по норме дохода на вложенный капитал.

8. Возможность экономии от расширения производства.

Дополнительные рекомендации для фирмы, работающей на каком-либо сегменте. Фирма должна учитывать: 1) финансовое положение потребителей и направлять усилия на тех, которые готовы тратить деньги; 2) лояльность потребителей и работать на тех, кто остается преданным данной фирме; 3) способность данной группы потребителей влиять на других потребителей: существуют лидеры мнений, на поведение которых ориентируются большая часть потребителей.